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COMMISSION EUROPEENNE ______ Le marketing à l’école ______ Rapport finalOctobre 1998 Ce rapport a été produit par GMV
Conseil pour la DG Santé et Protection des consommateurs et représente les vues
GMV Conseil sur "L'étude sur les pratiques commerciales dans les écoles
réalisée à la demande de la Commission européenne". Ces vues n'ont pas été
adoptées ou de quelque façon que ce soit approuvées par la Commission et ne
devraient pas être invoquées comme une déclaration de la Commission ou des vues
de la DG Santé et Protection des consommateurs. La Commission européenne ne
garantit pas la précision des données incluses dans ce rapport/cette étude et
elle n'accepte pas la responsabilité pour une utilisation faite s'y rapportant. Participants
à l'étude : GMV ConseilValérie Satre Philippe Crance 11, rue de Laborde 75008 Paris (France) EUCLID
Geoffrey Brown 46-48, Mount Pleasant Liverpool L3 5SD (UK) EUROPOOL. Roland Lastenouse 11, rue de l'Industrie 1000 Bruxelles (Belgique) Sommaire Vous pouvez accéder directement aux rubriques en cliquant dessus 1.1 - Remerciements 1.2 - Rappel des objectifs 1.3 - Méthodologie 1.4 - Accueil ¨ Deuxième partie : Le contexte 2.1 - Le champ de l’étude 2.2 - Difficultés financières des écoles européennes 2.3 - La consommation : nouveau thème abordé à l’école 2.4 - Nouveaux médias séduisants 2.5 - Entreprises tentées ¨ Troisième partie : Panorama de la situation actuelle 3.1 - La classification des pratiques commerciales au sein des écoles 3.2 - Source des réglementations 3.3 - Exemples d’actions rencontrées dans les différents pays européens 3.4 - La dérive américaine 3.5 - Tableau récapitulatif par pays ¨ Quatrième partie : Les acteurs et leur position a priori 4.1 - L’école 4.2 - Les enseignants 4.3 - Les entreprises 4.4 - Les publicitaires ¨ Cinquième partie : Les réactions des acteurs 5.1 - L’introduction du marketing à l’école 5.2 - Les facteurs favorables au principe d’introduction dans les écoles 5.3 - Les facteurs défavorables au principe d’introduction du marketing dans les écoles 5.4 - Le cadre de référence ¨ Sixième partie : Conclusions et recommandations 6.1 - Conclusions 6.2 - Les actions possibles ¨ Annexes 1.1 – Remerciements Nous souhaitons remercier
l’ensemble des personnes qui nous ont permis de mener à bien cette étude, en
nous accordant une partie de leur temps et en nous faisant profiter du fruit de
leurs expériences. Ainsi, nous voudrions remercier
prioritairement nos différents correspondants qui ont parfaitement su
retranscrire la situation de leur pays. Nous tenons également à remercier
l’ensemble des membres de « l’Alliance Européenne pour l’Ethique en Matière de
Publicité » et son Président, M. Gray, qui, bien que pas spécifiquement
concernés par le sujet, nous ont apporté une aide tout à fait précieuse. Les
grandes entreprises que nous avons contactées se sont toutes montrées extrêmement
coopératives et prêtes à justifier les actions qu’elles entreprennent dans les
écoles afin d’en prouver le bien-fondé pédagogique. Merci enfin à l’ensemble des personnes que nous avons rencontrées,
avec qui nous avons eu des échanges téléphoniques ou qui nous ont envoyé des
études existantes… 1.2 - Rappel des objectifs
« Les 2/3
des produits consommés par un enfant le seront encore à l’âge adulte » « Les
enfants sont de plus en plus prescripteurs d’achat » Les professionnels du marketing ont
depuis longtemps repéré ce potentiel que pouvaient représenter les enfants et
les jeunes pour leurs opérations commerciales. Selon l’IED (Institut de
l’enfance et du Développement) entre 1987 et 1989, le pouvoir d’achat des
enfants de 4 à 7 ans aurait augmenté de 40%. On constate ainsi, dans les
différents pays de l’Union Européenne, une recrudescence des actions dirigées
vers les enfants. De nombreuses instances régulatrices, craignant une
manipulation des enfants et une difficulté à repérer les intentions
publicitaires ont mis en place des codes régulant la publicité destinée à
l’enfant. L'Union Européenne, constatant que
l’école rassemble la cible à toucher et représente une garantie implicite de
qualité et d’intérêt pour les messages véhiculés considère qu’elle pourrait
représenter le lieu idéal pour le marketing des enfants. Ainsi, dans le cadre de sa
politique de protection des consommateurs, la Commission des Communautés
Européennes souhaite contribuer à l’analyse de la situation des actions commerciales
et marketing au sein des écoles de l’Union Européenne. Cette étude comporte 3 objectifs
successifs : a) Analyser et évaluer l’impact de
la publicité et du marketing direct à l’école primaire et secondaire : - par type
d’action: sponsoring, distribution de brochures et d’articles promotionnels,
aides pédagogiques... - par
cible: les enfants, les enseignants, les directeurs d’écoles, les parents... - par
annonceur: firmes privées, pouvoirs ou organismes publics, autres entités... b) Inventorier et analyser les
lois et règles de chaque pays c) Fournir à la Commission des
recommandations de nature à améliorer la situation si nécessaire : - Elaborer
ou participer à l’élaboration de codes de déontologie. -
Coordonner des réglementations. - Informer
sur ce qui existe. - Exercer
une surveillance particulière. -
Conseiller les différentes instances concernées… 1.3 –
Méthodologie Une
première étape très importante de centrage: Définition
du champ de l’étude : Qu’est–ce
qu’on entend communément par pratiques commerciales ? Quels sont
les acteurs concernés par le sujet ? Etude
documentaire : Revues de
presse Consultation
des principales sources d’information européennes Réunion
briefing de démarrage entre les différents partenaires de l’étude : GMV Conseil Euclid Europool Avec
concertation sur les objectifs et préparation du matériel nécessaire au recueil Une étape
de recueil d’information : Prise de
contact avec les différentes instances européennes concernées par le sujet : Associations
de marketing Associations
de parents d’élèves Association
d’autocontrôle de la publicité Ministères
des différents pays Association
de consommateurs Et
recueil de l’information disponible
Entretiens
avec les experts dans les pays suivants : Belgique France Royaume-Uni Pays Bas Allemagne répartis
entre les différentes cibles : Enseignants
/ Responsables d’éducation Parents
d’élèves / Associations de parents d’élèves Responsables
marketing / communication de grandes sociétés Associations
de consommateurs Annonceurs Pour un
total de plus de 100 entretiens dont la liste est disponible en annexe. Une étape
d’analyse et de synthèse : Analyse des
documents disponibles Analyse des
différentes législations / réglementations sur le sujet Analyse des
entretiens Synthèse et
élaboration des recommandations 1.4 – Accueil L’accueil qui a été réservé à
l’étude peut être considéré comme un premier résultat. Le thème des actions commerciales
dans les écoles est régulièrement traité dans la presse, de manière
généralement assez virulente et préoccupe fortement l’opinion publique au
niveau européen. Cependant, les dangers qui sont
mis en avant dans la presse concernent une introduction massive de la publicité
dans les écoles, accusée de manipuler « l’esprit crédule » des enfants. Or, le
thème d’actions commerciales dans les écoles ne concerne pas uniquement la
publicité et ne requiert pas forcément la levée de bouclier qu’il engendre
généralement dès qu’on l’aborde sous l’angle de la publicité « manipulatoire ». La question centrale de
l’étude réside dans le bénéfice maximal pour l’enfant: Faut-il privilégier le maintien du
système éducatif tel que nous le connaissons avec le principe de neutralité et
une « protection » du monde extérieur et ainsi préserver les enfants de toute
influence publicitaire ? Ou une introduction partielle des
entreprises, sous restriction, avec un avantage financier et une valeur ajoutée
pédagogique mais avec un risque d’impact commercial pour le sponsor ? Auprès de l’opinion
publique, les avis divergent : L’enfant est tour à tour considéré
comme une cible manipulée par les publicitaires et une victime sans défense, ou
comme un consommateur actif, averti et critique. Certains considèrent que
l’éducation à la consommation est un moyen efficace pour aider l’enfant à
devenir un consommateur averti et critique tandis que d’autres voient dans
cette pratique un abus de la crédulité naturelle de l’enfant et une
manipulation de son esprit. Ces conceptions antagonistes engendrent deux
attitudes : l’une consistant à ouvrir l’école sur le monde extérieur et en
particulier sur le monde économique tandis que l’autre position pousse les
enseignants à ne pas utiliser de supports publicitaires ou d’autres médias
modernes susceptibles de comporter des intrusions publicitaires. Les réactions et préoccupations
liées au sujet ont été différentes suivant la position de l’acteur dans le
système mais on peut, d’ores et déjà, remarquer une implication très forte des
grandes entreprises soucieuses de légitimer leurs actions aux yeux de l’opinion
publique. On note également que les associations de consommateurs sont très
actives et que certaines d’entre elles ont déjà élaboré des codes de bonne
conduite pour instaurer une autodiscipline sur le sujet. Les
instances éducatives se sont plus ou moins positionnées suivant les pays
rencontrés, certaines étudiant actuellement la mise en place d’une législation
tandis que d’autres refusent d’aborder le sujet en niant l’existence de
pratiques commerciales dans les écoles. La première conclusion que l’on
peut tirer de l’accueil fait à la démarche est que ce thème est sujet à
controverse et qu’il ne laisse pas indifférent. Cependant, nous n’avons pas
constaté dans l’Union Européenne de dérives notables dont personne ne
soupçonnerait l’existence. On peut constater certains abus, mais ils engendrent
généralement de virulentes réactions a posteriori. L’opinion publique est consciente
du danger et veille ; on peut donc s’interroger sur la façon dont l’Union
Européenne pourrait s’impliquer dans ce thème. Concernant un rôle de coordination et de surveillance éventuelle de l’Union Européenne, certains de nos interlocuteurs se sont étonnés d’une éventuelle légitimité de l' Union Européenne de légiférer en la matière. Il paraît évident qu’il n’est pas du ressort de la Commission d’établir une directive sur le sujet. En revanche, nos interlocuteurs accueillaient très favorablement une prise de position éventuelle de l'Union Européenne permettant une limitation des certaines pratiques mais aussi une reconnaissance officielle de la valeur ajoutée pour l’enfant d’autres types d’actions. 2.1 - Le champ de l’étude (le marketing à l’école[1]) Déclaration des droits de
l’enfant 1959 : «L’intérêt supérieur de l’enfant doit être le guide
de ceux qui ont la responsabilité de son éducation et de son orientation» L’enfant est au centre du système
éducatif et l’amélioration de son éducation doit être le cœur des
préoccupations. Une action « dite » commerciale parrainée par une entreprise
n’aura de légitimité que s’il est prouvé qu’elle génère une valeur ajoutée dans
le développement psychologique et intellectuel de l’enfant. Nous tenterons donc, tout au long
de l’étude, de faire abstraction des a priori, des idées toutes faites à propos
de la publicité et d’être suffisamment objectifs pour élaborer des
recommandations qui soient bénéfiques pour l’éducation de l’enfant. Définition des actions commerciales et marketing Lorsque l’on parle de marketing à
l’école, il est courant de penser « publicité », alors que ce terme regroupe en
fait des notions beaucoup plus larges. Ces pratiques commerciales au sein
des écoles sont définies de la façon suivante dans le livre de S. LEURQUIN, «
Marketing to schools »: « L’ensemble des moyens mis en œuvre par une entreprise
dans le but d’atteindre les jeunes directement au sein de leur structure
scolaire, ou par des intermédiaires tels que le corps professoral ou
intervenants externes; et ceci afin de les influencer, eux ou leur entourage,
dans leurs comportements et/ou perceptions, présents et futurs, vis à vis d’un
produit ou d’une marque. » Sont donc concernées par cette
étude l’ensemble des actions menées par des entreprises, appartenant au secteur
privé ou public - pouvant même être une organisation (humanitaire, consommateurs…)-
au sein d’une école quelle que soit cette action et quel que soit le degré de
visibilité de l’émetteur. Question: « L’école de Jules Ferry
est-elle en voie de mercantilisation galopante, de « privatisation », comme le
dénoncent certains parents d’élèves, ou se contente-t-elle, comme le proclament
industriels et bon nombre d’enseignants de « s’ouvrir sur l’extérieur » »? Depuis de nombreuses années, le
débat concernant l’enfant face à la publicité est un sujet d’actualité. Or, on
constate une croissance des actions marketing dans les écoles dans les
différents pays européens. Cette recrudescence peut être en rapport avec le
besoin des écoles de financements supplémentaires, le changement des attitudes
envers le commerce et l’implication des entreprises en général, mais aussi liée
à la concurrence croissante entre les sociétés, créant une nécessité constante
de conquête de nouveaux marchés. Le principe de l’ introduction des
entreprises dans le milieu scolaire déchaîne régulièrement les passions dans la
presse. L’étude a pour but de comprendre pourquoi la situation a évolué et
quelles sont les limites à ne pas franchir. Face au principe de « protection »
de l’école de son environnement extérieur, il s’agit de prendre en compte une
situation qui évolue constamment, et qui implique d’intégrer de nouvelles
données dans notre vision de l’école et du système éducatif. 2.2 - Difficultés financières des
écoles européennes Une raison importante de l’
introduction de matériel scolaire sponsorisé provient de la façon dont les
écoles sont financées. En effet, les écoles ont une gestion autonome de leur
budget et les fonds qui leur sont alloués sont en régression permanente. Comme nous le verrons par la
suite, la majorité du budget est consacré aux matières fondamentales et les
premiers postes à souffrir de cette restriction budgétaire sont évidemment les
thèmes un peu annexes comme ceux de l’éducation à la consommation. « Ainsi, l’insuffisance des
ressources caractéristique de l’enseignement dans la plupart des pays européens
est à l’origine de la faisabilité de la plupart des démarches actuellement
effectuées, dans la mesure où elles répondent à un besoin réel des enseignants
confrontés au manque de supports pédagogiques attractifs, de documentation et
de possibilités de mener des activités mobilisatrices. » 2.3 - La
consommation : nouveau thème abordé à l’école L’éducation du jeune consommateur est reconnue comme
essentielle par plusieurs textes européens : - La résolution du Conseil du 14 Avril 1975 concernant un
programme préliminaire de la Communauté Economique Européenne pour une
politique de protection et d’information des consommateurs indique : « Des moyens éducatifs doivent être mis à la disposition
tant des enfants que des jeunes gens et des adultes, de manière à leur
permettre d’agir en consommateurs avisés, capables d’effectuer un choix éclairé
entre les biens et services et conscients de leurs droits et de leurs
responsabilités. » - Une résolution du 9 Juin 1986 concernant l’éducation du
consommateur dans l’enseignement primaire et secondaire définit les mesures à
prendre au niveau des Etats membres et les actions à entreprendre au niveau
communautaire. Elle préconise d’intégrer l’éducation du consommateur dans les
programmes scolaires existants, d’entreprendre de nouvelles expériences pilotes
et d’encourager l’introduction de matières traitant des problèmes de
consommation dans les programmes de l’enseignement supérieur[2]. L’introduction de ces objectifs dans les instructions
officielles des différents ministères est une des causes majeures de
l’apparition des pratiques commerciales dans les écoles : « Tout établissement du premier degré doit élaborer son
projet d’école[3]. Le projet d’école exprime l’autonomie qui est laissée à
l’instance locale pour atteindre des objectifs communs (application des
programmes) par des voies originales adaptées à la réalité des publics
fréquentant l’établissement. Toute méthode peut être utilisée, à condition que « son
efficacité soit démontrée et qu’elle réponde aux besoins et aux possibilités
des élèves ». La mise en œuvre pédagogique de l’éducation à la
consommation trouve sa place dans le cadre du projet d’école. Il est indiqué
que les maîtres détermineront la « meilleure mise en œuvre d’une éducation
en matière de consommation, en proposant dès la maternelle, des séquences où
seront abordés ces thèmes. » Pour cela, la circulaire précise « qu’ils
privilégieront les activités concrètes telles qu’enquêtes, visites, voyages...
» Le cycle des apprentissages
premiers [4] : A l’école maternelle
l’enseignement s’organise autour des grandes thématiques suivantes : - Vivre
ensemble - Apprendre
à parler et à construire son langage - S’initier
au monde de l’écrit - Découvrir
le monde - Agir dans
le monde - Imaginer, sentir, créer Dès l’école maternelle, les
programmes officiels font référence à une éducation à la consommation. En
effet, sous le thème « découvrir le monde », le texte du Ministère indique que
le maître doit « susciter toutes les occasions » d’une découverte du monde qui
entoure l’enfant, le monde des objets, le monde du vivant. L’enfant est notamment sensibilisé
aux problèmes de l’environnement, de l’hygiène, de la consommation et de
sécurité. Dans cette catégorie Découvrir le
monde / sensibilisation aux problèmes d’hygiène et de consommation, éducation à
la sécurité, le programme indique en particulier qu’il s’agira de faire
observer et prendre conscience aux enfants des rythmes de vie (rôle du sommeil,
du repos), d’approcher de façon concrète l’hygiène de l’alimentation
(régularité des repas, composition des repas..), d’apprendre des règles
élémentaires d’hygiène, de développer les capacités sensorielles de l’enfant
(goût, toucher, odorat, ouïe, vue), d’avoir une première approche des problèmes
de consommation (les différents types de commerce, publicité), de lui faire
prendre conscience des risques de la rue, de la route, de l’environnement
familier (objets dangereux et produits toxiques) et enfin de l’éduquer aux
conduites sauvegardant la sécurité (intégration de quelques règles élémentaires
du code de la route.) Le cycle des apprentissages
fondamentaux 4 : La priorité est donnée aux
matières qui structureront le reste de la scolarité, c’est-à-dire au français
et aux mathématiques. Cette disproportion entre certaines matières, que l’on
constate dès le cycle des apprentissages fondamentaux mais qui se poursuit dans
le cycle des approfondissements, se retrouve également au niveau de
l’utilisation des crédits alloués aux écoles par la municipalité dans chaque
commune pour réaliser les équipements d’établissement. (manuel, outils
pédagogiques...): On constate ainsi que si près de
60% du budget des écoles sont consacrés à l’apprentissage du français et des
mathématiques, les 40% qui restent doivent donc servir à couvrir toutes les
autres matières. Le cycle des
approfondissements 4 : Sous la dénomination d’éducation
civique, le texte du programme indique qu’à la fin du cycle des
approfondissements, les enfants devront avoir acquis des compétences sur la protection
des personnes et leur sécurité (la police, la gendarmerie, les pompiers), sur
la protection sociale et la solidarité, sur la sécurité routière, sur la
sécurité domestique, sur la protection du patrimoine commun naturel, culturel,
et enfin sur la liberté d’expression et d’information. Ces instructions officielles nous
permettent de comprendre la raison d’être des entreprises dans les écoles. Tout
d’abord, le champ de compétence qui est exigé des enseignants est extrêmement
vaste, et l’enseignant ne dispose généralement que de très peu d’informations
sur ces thèmes. Les principes d’enseignement restent très généraux et les
enseignants disposent d’une grande liberté quant aux moyens à utiliser qui se
retrouve dans les choix des matériels pédagogiques. Pour appliquer le
programmes officiels, le texte du ministère indique qu’aucune méthode ou
matériel didactique n’est imposé mais que les enseignants doivent privilégier
les cas concrets, les visites d’usine... Comme nous l’avons vu pour le cas
de la France, peu de ressources sont consacrées à ces thèmes et c’est donc
principalement dans ce cadre que se ressent la nécessité de l’introduction des
entreprises dans les écoles, comme par exemple: Le matériel pédagogique pour
l’éducation à l’Hygiène bucco-dentaire de Colgate ou ceux concernant
l’alimentation par Danone ou Nestlé. Dans d’autres pays, comme
l’Espagne par exemple, les gouvernements sont particulièrement attentifs à ces
thèmes d’éducation du consommateur et mettent à la disposition des écoles un matériel
abondant et performant. Les écoles espagnoles disposant de suffisamment
d’argent pour élaborer du matériel pédagogique complet et très bien fait sur
tous les thèmes d’éducation du consommateur, à la santé, ou à l’hygiène, les
enseignants ne ressentent pas la nécessité d’avoir recours au soutien
d’entreprises privées. On constate donc en Espagne une introduction des
entreprises dans les écoles beaucoup moins importante que dans la majorité des
pays européens. 2.4 - Nouveaux médias séduisants Au delà de cette nécessité
financière à laquelle sont confrontées les écoles, le matériel pédagogique mis
à la disposition des enseignants pour animer leurs cours est généralement peu
attractif et considéré comme « vieillot ». Or, de plus en plus, les enfants grandissent
avec les nouveaux médias et sont habitués à être courtisés dans leur vie
quotidienne. Les enseignants que nous avons interrogé considèrent que le
matériel pédagogique élaboré par les entreprises est extrêmement bien conçu,
généralement visuel et utilisant les derniers modes de communication. Ainsi, sans négliger l’aspect
financier attractif, c’est une pédagogie séduisante qui est proposée par les
entreprises, et les enseignants reconnaissent de surcroît son pouvoir de
séduction auprès des élèves. 2.5 -
Entreprises tentées Pour les
entreprises des secteurs publics et privés , l’école peut être un moyen de
communication idéal, où est rassemblé un public non seulement attentif mais
également potentiellement prescripteur d’achat. Cependant, se heurtant au
sacro-saint principe de protection et de neutralité des écoles, seul un petit
nombre d’entreprises se risquent à tenter une intrusion commerciale et
publicitaire dans le milieu scolaire. C’est ainsi une véritable brèche
qui a été ouverte par ce thème « d’Education à la consommation », puisque les
enseignants, ne disposant pas de moyens pédagogiques suffisants pour traiter
ces thèmes, ont de plus en plus recours aux professionnels qui mettent à leur
disposition du matériel pédagogique performant et attractif. Nul ne sait si l’initiative de
partenariats école-entreprises sur ces thèmes de consommation provient de
sollicitations du corps enseignant envers les entreprises ou si ce sont les
entreprises elles-mêmes qui se sont intéressées au monde éducatif[5].
Le fait est qu’actuellement, la majorité des documents pédagogiques sur des
thèmes aussi divers que l’hygiène, la sécurité, l’alimentation ou l’énergie
proviennent des entreprises. Nous verrons dans la suite de
l’étude les critères qui doivent être respectés pour qu’un document pédagogique
produit par une entreprise soit accepté par le milieu scolaire et bénéfique
pour le développement de l’enfant. 3.1 - La
classification des pratiques commerciales au sein des écoles Sont concernées par cette étude «
l’ensemble des actions menées par des entreprises, appartenant au secteur privé
ou public - pouvant même être une organisation (humanitaire, consommateur..) -
au sein d’une école quelle que soit cette action et quel que soit le degré de
visibilité de l’émetteur. » Avec l’aide de la typologie
élaborée par l’Association des Consommateurs Néerlandais (Consumentenbond),
nous pouvons établir une classification des « activités sponsorisées » dans les
écoles : Les actions dites « pédagogiques »
- La mise à disposition
(généralement gratuite) de matériels d’apprentissage ou d’enseignement, tels
que des livres, des logiciels, des programmes audiovisuels, des brochures
éducatives, des kits pédagogiques, des cartes, des posters qui sont utilisés
directement dans le processus éducatif - Ex :
Coffrets pédagogiques - La mise à disposition
(généralement gratuite) d’équipements, tels que des ordinateurs, imprimantes,
équipement vidéo, connexions à Internet, qui sont utilisés directement dans le
processus éducatif. - Cette offre d’équipements peut
cependant être la contrepartie d’une action commerciale. Exemple : Coca qui
offre 180 heures de connexion à Internet en échange de l’installation d’un
distributeur de boissons (Pays-Bas). Les actions dites de « sponsoring»
- L’aide (financière ou
organisationnelle) pour des activités auxquelles la participation des élèves
est obligatoire , comme des voyages scolaires, des représentations théâtrales
ou cinématographiques, des visites au musée… - Ex : Des
visites d’usine - L’aide (financière, en nature ou
organisationnelle) pour des activités, auxquelles la participation des élèves
est facultative, mais néanmoins souhaitable, comme des fêtes de l’école, des
manifestations sportives … - Ex : Des
concours de classe - Ex : De
l’équipement pour l’équipe sportive : maillots, lots, coupe.. - Ex : La
distribution de produits dans le cadre d’une manifestation, comme des
échantillons lors de la fête de l’école Les actions « commerciales / publicitaires
» - La mise en place de publicité
(dans les environs directs de l’école), dont la cible sont les élèves de
l’école - Ex : Affichage publicitaire - La distribution gratuite de
produits, services à l’école, ou l’offre de remise sur ces produits. - Ex :
Échantillonnage - Ex :
Cadeaux avec publicité: agenda, téléviseur.. - Ex :
Collecte de bons permettant l’achat d’équipements informatiques. Les actions
dites « de mécénat » - L’aide pour la construction /
exploitation / la fourniture / (d’une part ) des établissements scolaires - La mise à disposition (généralement gratuite) d’équipements qui ne sont pas directement utilisés dans le processus éducatif, comme des ordinateurs pour l’administration scolaire. 3.2 – Source des réglementations Les réglementations pourraient
provenir de deux sources différentes : Le monde de
l’éducation ou celui des annonceurs et des consommateurs a) Les annonceurs et les
consommateurs Les différentes instances régulant
la publicité en Europe considèrent qu’elles n’ont absolument aucune légitimité
à se préoccuper particulièrement du milieu scolaire. Leurs interventions se limitent au
contenu de la publicité et en aucun cas à son support. Par conséquent, l’école en tant
que média tombe sous les principes régissant la publicité et l’enfant de
manière générale et rien de spécifique sur l’école n’a été écrit. Dans les pays scandinaves, des
associations de consommateurs ont établi des règles de bonne conduite
respectées par la majorité des entreprises. L’ensemble des membres de «
l’Alliance Européenne pour l’Ethique en matière de Publicité » considère que le
cadre juridique actuel est suffisant et ne nécessite pas de mesures
supplémentaires bien que la Grèce et le Luxembourg aient déclaré récemment que
des changements pourraient avoir lieu dans leur cadre légal. Beaucoup de
membres de l’Alliance ont appuyé leur position sur l’absence de plaintes,
problèmes ou débat national sur le sujet. Ils ont également souligné qu’il
était prioritairement du ressort des écoles, des enseignants et des
associations de parents de décider si la publicité et l’entreprise avaient
droit de cité dans les écoles. b) Les responsables de
l’enseignement Les réglementations sur le sujet dépendent directement des différents ministères de l’éducation européens. La position des Ministères est quasi-unanime : La majorité des Ministères
Européens interdisent « toute pratique commerciale au sein des écoles. » Malgré l’apparente clarté de cette
phrase, elle se révèle peu explicite. Il s’agit de définir ce que l’on entend
par pratique commerciale : comme ce terme n’est pas clairement explicité
dans les textes, il est possible de contourner cette interdiction en acceptant
des actions qui ne soient pas identifiées comme commerciales. L’ensemble des personnes
interrogées s’accorde sur le fait que le commerce doit être interdit dans une
école. Mais les avis divergent fortement dès que l’on parle de sponsoring, de
projet pédagogique ou de concours. Il y a donc un vide juridique concernant un
partenariat éventuel écoles-entreprises qui ne doit pas forcément être
considéré comme « commercial ». Il importerait de préciser cette notion. « Qu’est-ce
qu’une pratique commerciale ? » « Qu’est-ce
qui est interdit ? Permis ? » Dans le cas de la France, les
circulaires de 36, 52, 56, 63, 67 et 76 rappellent « l’interdiction des
pratiques commerciales dans les établissements publics d’enseignement ». « En aucun cas et en aucune
manière, les maîtres et les élèves ne doivent servir directement ou
indirectement à aucune publicité commerciale. » A l’assemblée Nationale, en
Septembre 1996, François Bayrou, alors ministre de l’Education nationale,
soulignait à propos d’une distribution gratuite d’agendas remplis de publicités
que les « relations qu’entretiennent les établissements avec les entreprises
se développent et assurent une ouverture de l’enseignement sur le monde du
travail. Il convient toutefois de veiller à ce que ces actions ne soient pas
l’occasion d’une quelconque action publicitaire. Les établissements publics d’enseignement
sont en effet soumis au respect du principe de neutralité, notamment en matière
commerciale. » (Le Monde, Septembre 1998) Les responsables de l’Education
dans les différents pays européens constatent une évolution du système éducatif
et la nécessité d’une ouverture de l’école sur le monde économique. Cette
nouvelle conception de l’école rend donc primordiale une révision des textes,
ne se contentant pas d’une interdiction formelle, mais d’une classification des
actions permises, des actions prohibées et des principes à respecter. Ainsi, d’après le rapport des membres de l’EASA (European Advertising Standards Alliance), il existe actuellement très peu de pays possédant des règles spécifiques concernant la publicité et l’école, mais de nouvelles discussions législatives sont en cours dans quelques pays européens afin d’intégrer cette nouvelle dimension « économique » dans les textes officiels. Par exemple, en Autriche ou dans
certaines régions d’Allemagne, les actions commerciales dans les écoles étaient
interdites mais récemment l’interdiction a été levée. Cependant, même si la
publicité est admise, elle reste sous le coups des lois régissant la publicité
et les enfants pour des produits comme l’alcool, le tabac et les jeux vidéos. De nouvelles initiatives
législatives sont en cours de discussion au Luxembourg et en Grèce. 3.3 - Exemples d’actions
rencontrées dans les différents pays européens Les actions dites « pédagogiques »
Les coffrets pédagogiques L’industrie privée produit 95% de
ce qui est consommé dans les écoles[6]. Généralement
vendu, mais à prix réduit, le coffret est parrainé par une marque qui
communique sur des thèmes proches de ses produits. Le budget consacré par le
Ministère de l’Éducation nationale à la création d’outils pédagogiques est
englouti à 60% par 2 matières, le français et les maths, alors que 15 autres
matières se partagent les 40%, ce qui conduit les enseignants à avoir recours
au matériel pédagogique élaboré par les entreprises pour les autres matières. Objectif : sensibiliser les
enfants, mais aussi servir l’image de la marque en créant une sympathie à
travers des cours d’hygiène, de sensibilisation à l’environnement ou à la
nutrition. Les dossiers pédagogiques envoyés
aux écoles traitent des thèmes suivants[7] : 1.
Nutrition alimentation 2. Sources
d’énergie, électricité, pétrole, eau 3. Santé,
Hygiène 4.
Prévention routière, éducation civique, impôts 5.
Courrier, transport, train Les thèmes des coffrets
pédagogiques suivent obligatoirement les instructions officielles de
l’éducation nationale. La prévention et l’éducation en matière d’hygiène
bucco-dentaire est devenue un terrain d’action privilégié des grandes marques
du secteur. Pour Colgate, comme pour Signal, ce rôle «
d’éducation » est essentiel. Les thèmes : « Santé » et « Sécurité domestique
» concernent directement le programme d’éducation civique, « Alimentation » touche à la
Biologie, « Publicité » et « Information »
offrent des sujets de travaux aux enseignants de Français. Par ailleurs, les professeurs
d’Economie, de Technologie, de Géographie peuvent également inclure dans leur
enseignement ce qui a trait à « l’Economie familiale » ou à « l’Environnement
». Dans l'Union Européenne, un des
systèmes les plus répandus est celui du kit pédagogique fourni aux écoles : En Autriche, des organisations
telle que l’association Économique Nationale, la Confédération des
Industries et plusieurs banques fournissent des livres et du
matériel pédagogique. Au Danemark, l’Éducation sexuelle
est parrainée par Tampax. Ces « kits pédagogiques » contiennent souvent
des bons de réduction, des recettes dans lesquelles interviennent des marques
spécifiques et des petits cadeaux. En Grande Bretagne, par exemple, on trouve
dans certaines valisettes pédagogiques des offres de visites scolaires dans des
supermarchés et des fabriques de bonbons[8]. Aux Pays-Bas, Shell
sponsorise un kit pédagogique sur l’environnement. En Espagne, on trouve moins
d’exemples de kits pédagogiques et les rares diffusés concernent principalement
ce qu'ils appellent « les nobles causes » : écologie, solidarité… «Mais ces kits ont leur limite[9].
On n’est jamais sûr que les enseignants les utilisent correctement. C’est
pourquoi les marques soucieuses d’afficher leur rôle éducatif changent
actuellement de cap pour privilégier les « animations d’éveil sur site » ». La mise à disposition de matériel éducatif
- Belin joue la carte de la
modernité avec un logiciel éducatif sur lequel clignote le petit bonhomme
mascotte Pepito. - La société américaine de services
informatiques en ligne AOL a proposé aux écoles britanniques d’être
raccordées gratuitement à Internet. - En Suède, la firme informatique Apple
a fourni des ordinateurs à une école de Stockholm et Télia, l’opérateur
national de téléphone, parraine des écoles par l’intermédiaire d’une fondation
à laquelle les enseignants peuvent s’adresser pour solliciter des moyens de
développer les communications informatiques dans le cadre du programme
pédagogique8. - En grande Bretagne et aux
Pays-Bas, les parents peuvent collectionner des bons qui leur seront remis dans
certains magasins, pour que l’école de leurs enfants reçoivent des ordinateurs,
des livres et d’autres équipements scolaires. Bien entendu, une partie du
matériel pédagogique ou de l’équipement fourni par les entreprises peut être
utile aux écoles dans leur objectif pédagogique. L’objectif fondamental de la
démarche est de promouvoir l’entreprise et ses produits. Les écoles deviennent
ainsi petit à petit un support publicitaire 8. - Aux Pays-Bas, si les écoles
signent un contrat annuel avec un photographe pour les photos de classe, elles
reçoivent un ordinateur. C’est l’exemple typique du sponsoring avec
contrepartie commerciale. Les actions dites de « sponsoring » Les concours de classe
Ce type de concours encourage une
classe à réaliser un projet pédagogique avec un prix pour la classe pouvant
aller de simples cadeaux jusqu’à une semaine de vacances dans un lieu ayant un
rapport avec le concours. Ces concours de classe, avec prix à la clé sont très
en vogue, ainsi que les journées à thème. Leur but avoué est de remplacer les
coffrets pédagogiques qui souffrent d’une très mauvaise presse auprès de
l’opinion publique. - Gaz de France organise un
concours d’affiches sur le thème du transport du gaz naturel. - Milka édite un coffret
sur un thème alpin (faune, flore...) et organise un concours permettant à la
classe gagnante de réaliser un projet (reboisement, balisage d’un sentier...). - Concours de projets concrets
portant sur le respect de la nature organisé par l’assureur UAB en
Belgique (création d’une mare, récupération et tri des déchets dans l’école…) - Concours d’orthographe
sponsorisé par le quotidien La Libre Belgique et la télévision RTL-TVI - Concours nature mené par l’eau
minérale Valvert - Volvic a rassemblé, l’été
1998, une centaine d’enfants de 9 à 11 ans sur le site de sa nouvelle « École
de l’éveil », implantée en Auvergne. Au programme, une semaine de rafting et de
canoë, de discussions avec un vulcanologue, de promenades éducatives. Les
enfants ont été sélectionnés à partir d’un lettre de motivation et d’un
certificat médical, après la diffusion dans la presse d’un appel à
candidatures. - Kellog’s organise un
concours annuel « l’enfant et la nutrition ». Il faut concevoir un projet
pédagogique, avec visites d’entreprises agro-alimentaires, interventions
régulières d’un médecin nutritionniste et culture d’un jardin potager.
L’institutrice gagne 16 000F sans contrepartie. L’aspect promotionnel est
apparu lors de la remise des prix avec la dotation de nombreuses boîtes de
Kellog’s. - Cora propose, pour la
5ème rentrée consécutive, son jeu concours sur le thème « les écoles du désert
». Dès cette rentrée, les directeurs de magasin auront à leur disposition un
CDRom réalisé à partir des voyages précédents. Richement documentés, très
pédagogiques, sans publicité, ils seront offerts aux établissements scolaires
dans les zones de chalandise des magasins. En Irlande, Bayer
sponsorise un jeu scientifique. En 1995, le fabricant de biscuits au chocolat «
Léo » a invité les écoles primaires de Belgique à collectionner les étiquettes
de « Léo » en échange de documentation sur la planète terre. La fourniture de kits pédagogiques
est la principale action menée par les entreprises dans les écoles, mais les
sociétés organisent également des concours et des jeux dans le contexte
scolaire. Sponsoring
au sein de l’école
Sponsoring d’équipes sportives :
fourniture d’équipements sportifs dans la plupart des écoles européennes. Sponsoring
de la formation des maîtres
- En Allemagne, il y a des banques
et des compagnies de gaz et d’électricité qui offrent aux enseignants des
possibilités de compléter leur formation, généralement dans le cadre de
séminaires qui sont organisés dans des hôtels situés dans des endroits très
prisés. Sponsoring
de manifestations
- Lu convoque l’histoire en
montant, en collaboration avec l’académie de Montpellier, une exposition autour
de son « patrimoine artistique depuis 1880 », doublée d’un concours sur le
thème « plaisir, gourmandise, biscuit ». Les parents sont sensibles au projet
d’éveil artistique, et les enfants ne sont pas près d’oublier une expérience
plutôt ludique. - Le CEDUS a créé la
semaine du goût. A cette occasion, les chefs visitent les écoles, parlent des
aliments et CEDUS redonne le goût du sucre aux enfants en revalorisant son
image. - Kellog’s, le fabricant de
Corn flakes organise, depuis 1989, une Journée du petit déjeuner en partenariat
avec le Comité Français d’Éducation pour la Santé (CFES). Un petit déjeuner est
offert aux familles dans 25 écoles ou salles municipales réparties dans une
quinzaine de villes de France. - Depuis 3 ans, Disneyland
Paris élabore des supports pédagogiques, montrant qu’il est possible
d’apprendre en s’amusant dans un parc d’attraction. Les 5 thèmes du parc sont
déclinés en fiches pédagogiques pour les professeurs d’anglais, d’espagnol, de
français, d’histoire-géographie, autour de l’écrivain Jules Verne, d’exercices
de vocabulaire, etc... Le principe : on travaille en classe les exercices mis
au point par Mickey, puis on organise une visite du parc à des prix très
attractifs. Disneyland invite les enseignants à une visite préparatoire du
parc, pour les inciter à y emmener leur classe. Certains se demandent quelle
est la valeur ajoutée directement pédagogique d’une visite d’un parc
d’attractions, arguant qu’elle n’a pas sa place dans le cadre scolaire, à
l’exception peut-être d’un cadre de voyage de fin d’année. - Aux Pays-Bas, les écoles peuvent
« louer » les services d’un organisateur de fêtes d’écoles, sponsorisé par Nike
ou Levi’s. Des jeans sont accrochés au mur et il y a beaucoup de
publicité pendant la fête. Les actions « commerciales / publicitaires »
La
publicité dans les livres scolaires[10] - Exemple d’un livre scolaire : «
cycle des approfondissements CM1, (édité par Hachette École) où l’on trouve
page 27 : Chocolat Nestlé, page 53, vidéo JVC, page 191: montre Swatch.
Page 102 et 103, double page: pub air-inter... Les publicités sont très
minoritaires mais présentes dans les livres scolaires. Du côté de l’éducation
nationale, le phénomène semble inconnu. Au ministère tout d’abord, on précise
que « les manuels scolaires dépendent des éditeurs. Nous, avec les enseignants
et inspecteurs généraux, nous portons un droit de regard sur les méthodes et
nous sommes responsables du contenu pédagogique. La publicité ? C’est très
curieux. Ni les sénateurs ni les députés ne nous ont alertés à ce sujet. Il y a
peut-être un vide juridique... ». Au BVP( Bureau de Vérification de
la Publicité), on remarque qu’a priori « rien n’interdit la publicité dans les
manuels scolaires. Le problème est de savoir si c’est un outil pédagogique ou
une publicité maquillée. De toute façon le BVP ne s’occupe que du fond, du
message publicitaire, mais pas du support. » - Publicités pour des petits
commerçants dans des brochures éditées par l’école à l’occasion d’une fête ou
d’un événement intégrant l’école. Vente d’espace pour affichage publicitaire
- Location de l’espace disponible
dans l’enceinte de l’école pour de l’ affichage publicitaire (Allemagne,
Autriche, France) - Aux Pays Bas, notamment, les
écoles reçoivent deux téléviseurs gratuits en échange d’un emplacement sur
certains panneaux d’affichage L’échantillonnage ou la distribution gratuite de produits
- Distribution de paquets cadeaux
« Saint Nicolas » et « Collège Pack » renfermant des échantillons (suivant
l’âge ciblé : jouets, snacks sucrés, publicité bancaires, d’éditeurs…) - Distribution dans certaines maternelles espagnoles de paquets cadeaux renfermant des produits très loin de l’univers de l’enfant et du rôle pédagogique de l’école (comme des détergents). Ce genre d’opération, réalisé sans aucune autorisation préalable, reste ponctuel et soumis au seul professionnalisme de l’enseignant qui doit refuser ou accepter de son propre chef la distribution au sein de la classe. - Dans plusieurs pays de l’UE, les
entreprises envoient régulièrement des échantillons gratuits aux écoles ou
viennent dans les écoles pour les distribuer. En Grèce et en France, des
dépliants publicitaires sont distribués aux enfants, à ceci près que la
distribution ne s’effectue pas dans l’enceinte de l’école mais directement à la
sortie ou à l’entrée[11]. - Agenda publicitaire distribué
dans deux collèges parisiens baptisé « Agenda collège [12]»:
Les messages vantent le bon goût des frites surgelées MacCain, les mérites des
barres chocolatées KitKat et les qualités des protections hygiéniques Always.
Ce sponsoring éducatif a été effectué par l’agence Affinity Marketing
Systems (AMS) et les agendas ont été proposés gratuitement aux chefs
d’établissement qui se chargeaient de la distribution. AMS se rémunérait 100
000F chaque espace publicitaire. Cette action a été menée en concertation avec
le corps enseignant. Afin d’éviter tout rejet, AMS a
recueilli suggestions et réserves de 150 chefs d’établissement. Ils craignaient
l’omniprésence d’un seul annonceur et ont voulu que l’outil revête un intérêt
pédagogique en apportant des informations complétant les programmes scolaires. Malgré ces précautions, l’agenda a
reçu un accueil négatif de la part de la presse et a fait l’objet d’une
remarque du Ministre de l’Education de l’époque. Publicité utilisant l’image de
l’école - Le phénomène est très fréquent.
Utiliser la caution de l’école auprès des parents d’élèves pour la promotion
des produits, ou utiliser le phénomène d’appartenance au groupe important pour
l’intégration de l’enfant. Il existe beaucoup d’exemples de publicités
télévisées qui utilisent l’image de l’école avec le discours d’un enseignant
cautionnant la marque, ou la démonstration de l’amélioration des performances
d’un enfant dans le cadre scolaire… Ces exemples, loin d’être des cas isolés
nécessiteraient également d’être surveillés car ils abusent de la même façon du
pouvoir de conviction de l’enseignant et de l’ensemble de l’institution
scolaire sur l’enfant et sa famille. La vente Malgré la croyance collective, la
vente en tant que telle est présente depuis très longtemps dans les écoles, par
l’intermédiaire des revues, abonnements, assurance scolaire, photos de classe….
- Journaux de classe contenant de la publicité - La vente de revues pour jeunes
par divers éditeurs (Averbode, Bayard Presse, Milan…) 12 - Distributeurs de boissons ou
friandises - Vente de produits par et / ou
auprès des enfants au profit d’ONG humanitaires (Croix rouge, Iles de paix,
Fondation Damien..) - Il existe principalement dans
les pays nordiques un système de capitalisation de bons pour que les écoles
puissent s’offrir du matériel (ordinateurs). Les parents sont sollicités pour
acheter certaines marques ou aller dans certains supermarchés pour que leurs
enfants puissent collecter des bons pour l’école. Nous avons rencontré ce type
d’opération en Angleterre, aux Pays-Bas, en Suède… Les actions dites « de mécénat » - Le producteur laitier suédois,
Arla, fournit gratuitement des rideaux portant son logo pour décorer les
réfectoires, ou sponsoriser des équipements scolaires. 3.4 - La dérive Américaine « C’est pour accompagner un spot
de publicité comparative à la télé que Campbell a créé son cours de sciences
physiques sauce Prego, disponible contre simple renvoi d’un coupon à découper
dans la presse dominicale. Le kit pédagogique adressé aux enseignants- 14 000
ont passé commande- comprenait un bocal, une louche, mais c’est le poster
expliquant pourquoi la sauce prego était plus épaisse que sa concurrente Ragu
qui a posé problème. Aux USA, la promotion en classe est souvent utilisée pour
accompagner le lancement d’un nouveau produit. » La campagne Gushers (bonbons)
comprend une leçon de sciences naturelles sur les sources géothermiques
réalisée par General Mills- Pour l’entreprise, ces opérations n’ont pas
d’objectif commercial. Les premières pages du livret se penchent sur la
localisation des volcans de la planète et apprennent à fabriquer des volcans
artificiels. « Distribuez des échantillons de Gushers, et proposez à vos
élèves de les mettre dans leur bouche, est-il suggéré. Demandez-leur ensuite
d’expliquer comment ces bonbons « explosent » dans la bouche lorsque l’on mord
dedans. En quoi le procédé diffère-t-il des phénomènes d’irruption
géothermiques ? Cher professeur de sciences, précise le livret pédagogique, les
volcans, les geysers et les sources d’eau chaude sont de grands jaillissements
géothermiques. Pendant des siècles, les hommes ont été fascinés par ces
merveilles du monde. Maintenant vos élèves peuvent partager cette fascination.
Nous sommes heureux de vous présenter ce programme éducatif gratuit, les
jaillissements merveilleux du monde, ainsi que des échantillons de Gushers, que
vos élèves utiliseront avec plaisir dans le cadre de leur cours de science. Les
jaillissements merveilleux du monde accroîtront l’intérêt de vos élèves pour la
géologie et les sciences de la terre, et leur donneront l’envie d’étudier par
eux mêmes ce domaine passionnant »[13]. Channel One, la première chaîne
commerciale éducative des US, est diffusée dans 12.000 collèges et lycées. La
chaîne s’engage à fournir gratuitement l’antenne satellite, plusieurs
téléviseurs et 2 magnétoscopes par école tandis que les professeurs s’engagent
à regarder les programmes régulièrement avec leurs élèves. Bien entendu, le
programme est entrecoupé de publicité : cependant, pour ne pas prêter le flanc
aux nombreuses critiques qui ont attaqué Channel One à ses débuts, les pages de
publicité ne sont pas ouvertes à tout le monde : les annonces sont formatées «
politically correct » : pas d’alcool ni de cigarettes, pas de produits
d’hygiène féminine et une représentation équilibrée des minorités ethniques. La
conséquence est que 60% des spots ont été conçus spécifiquement13. Deux cent maternelles américaines
sont aujourd’hui équipées d’une méthode d’apprentissage de lecture publicitaire
sur ordinateur. Les petits américains apprennent donc « j’aime manger chez Mac
Donald’s » ou « j’aime acheter Pepsi ». Une méthode payante puisque les enfants
seraient capables de repérer les logos dès 2 ans. L’exemple américain est une dérive
manifeste de l’introduction des entreprises à l’école. Plusieurs raisons
viennent condamner ces différentes pratiques : le but pédagogique n’est pas
immédiatement décelable, de plus on vient contrarier le principe de neutralité
de l’école, la présence de la marque est trop clairement explicite, et on
privilégie l’aspect commercial par rapport à l’aspect pédagogique. Il s’agit
souvent d’une véritable animation commerciale dans les salles de classe. Cette
dérive est unanimement condamnée en Europe. 3.5 –
Tableau récapitulatif par pays
Quelle que
soit la législation en cours, on trouve des exemples d’actions marketing dans
les écoles dans tous les pays d’Europe. 4.1 -
L’école L’école a
un rôle, une image et un impact. Le rôle de
l’école[14] « L’enfant a droit à une éducation
qui doit être gratuite et obligatoire au moins aux niveaux élémentaires. Il
doit bénéficier d’une éducation qui contribue à sa culture générale et lui
permette, dans des conditions d’égalité de chances, de développer ses facultés,
son jugement personnel et son sens des responsabilités morales et sociales, et
de devenir un membre utile de la société. L’intérêt supérieur de l’enfant doit
être le guide de ceux qui ont la responsabilité de son éducation et de son
orientation; cette responsabilité incombe en priorité à ses parents. L’enfant
doit avoir toutes possibilités de se livrer à des jeux et à des activités
récréatives, qui doivent être orientées vers les fins visées par l’éducation;
la société et les pouvoirs publics doivent s’efforcer de favoriser la
jouissance de ce droit. » Image de l’école L’image de l’école véhicule de
nombreuses valeurs telles que l’égalité, le respect, la tolérance, l’esprit
critique qu’il est important de ne pas bafouer. L’école, c’est « un milieu
préservé du monde extérieur, où l’on apprend à prendre ses repères » « Le rôle de l’école est
d’apprendre à l’enfant à bien se comporter, à consommer sainement, à prendre
ses distances vis à vis de toutes les sollicitations du monde extérieur », « à
consommer intelligemment, à effectuer un choix, à gérer son argent, à
identifier des repères ». On constate que pour la plupart
des personnes rencontrées, l’école a une mission au delà de l’enseignement des
matières fondamentales. L’école est chargée de valeurs qu’elle doit transmettre
à l’enfant : elle doit former le futur citoyen mais aussi le futur consommateur
à la capacité d’effectuer des choix raisonnés. Mais l’école devant également
éduquer de manière totalement neutre et privilégier l’objectivité, c’est la
raison pour laquelle le principe d’introduction de l’entreprise à l’école
soulève tant de craintes : la remise en cause de la neutralité du système scolaire
pourrait modifier l’éducation de nos enfants et par là même l’évolution de
notre société. Impact de l’école Selon le CRIOC (Centre de
Recherche et d’Information des Organisations de Consommateurs), de 6 à 10 ans,
l’enfant fait confiance à l’école, plus encore qu’à la télévision, tendance qui
s’inverse avec les années. En primaire, l’enseignant apporte
réellement la « parole divine ». Souvent, il a même plus de pouvoir de
conviction que les parents. Les avis convergent sur le fait
que le pouvoir de conviction de l’enseignant dans les écoles primaires est
extrêmement fort et que tout ce qui est dit à l’école fait office de vérité
suprême. Une publicité dans une école aura
donc un double impact, une action paraissant anodine et sans grand impact pour
les enfants pourrait en fait être parfaitement intégrée et mémorisée avec les
conséquences commerciales que cela engendrerait. Les professionnels du
marketing l’ont bien compris : ils sont parfaitement sincères lorsqu’ils
affirment ne rechercher aucun but commercial direct en sponsorisant des
programmes éducatifs dans les écoles. Ils souhaitent simplement créer une
relation de proximité avec ces jeunes consommateurs, qui auront toujours une
image positive de ces premiers « partenaires ». Ceci n’apparaît pas comme
réellement condamnable, à la condition expresse que l’activité pédagogique
génératrice de cette opération de sympathie soit réellement profitable pour les
enfants, éducative et directement en rapport avec le programme officiel. 4.2 – Les enseignants Le respect du cadre législatif ou « éthique » Dans la majorité des pays
européens, la loi défend le principe de protection du milieu scolaire à l’égard
des pratiques commerciales et publicitaires et de nombreux enseignants veillent
à ce qu’il soit respecté. « En aucun cas et en aucune
manière, les maîtres et les élèves ne doivent, directement ou indirectement,
servir à une publicité commerciale. » L’évolution de la société amène
toutefois les différents Ministères de l’Education à nuancer quelque peu leur
position d’interdiction formelle de présence d’actions sponsorisées dans les
écoles. Les raisons sont multiples : la nécessité financière, l’ouverture
inéluctable de l’école sur le monde extérieur, la surexposition des enfants aux
intentions publicitaires… En Belgique, face aux actions dans
les écoles, le directeur de l’établissement est le seul à prendre la décision
d’autoriser ou non leur diffusion. Cette décision prise par le directeur est
susceptible de valoir une sanction à son établissement, sanction
essentiellement d’ordre financier. L’établissement n’est cependant
sanctionné que pour autant qu’il y ait eu plainte, fait rarissime à notre
connaissance. En Allemagne, on constate une
certaine convergence de point de vue entre parents d’élèves et responsables
d’établissement, qui ont tendance à défendre une image traditionnelle de
l’école, protégée du monde extérieur. Le rôle de l’école est avant tout
d’éduquer et de former, de développer des qualités tout azimuts, sans
sollicitation extérieure et sans finalité utilitaire. L’école avec la famille
est la garante de valeurs sûres. Les pratiques des enseignants Face à une prise de position
formelle du Ministère, il existe dans la pratique une certaine tolérance et un
contournement aisé de l’interdiction. Ce problème pose aux enseignants
un problème de conscience réellement cornélien : « Faut-il se priver de ce genre
d’outils, souvent extrêmement bien faits, ou au contraire peut-on délivrer une
information importante, qu’on n’aurait pas les moyens de dispenser sans cela,
en acceptant de fermer les yeux sur de petits logos publicitaires ? » [15] Or, un enseignant qui privilégie
son rôle d’éducateur en abordant le brossage des dents, qui vient parfois
pallier les défaillances des parents peut être tenté de faire le jeu des
industriels : « Si l’éducation nationale me
proposait du matériel pédagogique équivalent, je le prendrais tout de suite,
explique un directeur d’école parisienne. Cela n’existe pas. J’utilise donc le
matériel Colgate, en veillant à découper les logos s’ils sont trop voyants. »
15 « L’an dernier, Patrick,
professeur de CE1, a du faire un choix difficile: se passer de planisphère,
faute d’avoir les moyens d’en acheter un pour ses élèves, ou accepter l’offre
gratuite que lui faisait Kellog’s. L’acquisition faite, il a découpé le logo de
la marque avec des ciseaux, et gardé la carte. La publicité à l’école ne
passera pas par lui, c’est une question de principe ». Tous les collègues de
Patrick n’ont pas ses scrupules. La réalité quotidienne, souvent, l’emporte sur
l’éthique. « Pour nous qui sommes habitués à toujours pleurer pour 3 sous, ce
n’est pas facile de dire « non » quand on vient nous proposer un matériel
d’éducation très attrayant, voire indispensable. Par rapport à nos malheureuses
photocopies en noir et blanc, le papier glacé de certaines brochures est un
luxe. Les élèves aiment... » Financées par les municipalités, les écoles
primaires sont, la plupart du temps, réduites à faire voeu de pauvreté. Leur
manque d’argent n’a pas échappé aux entreprises, qui ne sont pas à court
d’idées charitables. Un phénomène dont on a pris conscience jusque dans les
couloirs de l’Éducation Nationale. « L’école est un immense marché. Pour les
entreprises, ce « public captif » de très jeunes enfants est une cible de rêve,
et il faut résister à leur véritable forcing pour pénétrer dans les classes. »[16] Le dilemme est identique devant
les nombreux coffrets pédagogiques sur la nutrition et le petit déjeuner, un
enjeu très important pour les industriels, qui préfèreraient que les enfants
cessent de sauter ce repas : « Il y a une rencontre entre différents
intérêts industriels et l’intérêt de l’enseignant, qui préfère avoir des
enfants qui ont bien petit-déjeuné et qui ne souffrent pas du coup de barre de
dix heures[17] ». La conception et la fabrication de
ces mallettes pédagogiques représente un coût supportable pour les grandes
entreprises habituées aux budgets publicitaires mais des sommes inaccessibles
pour les ministères en période de restriction budgétaire. Or, les enseignants
sont constamment à la recherche de nouvelles méthodes pédagogiques, de nouveaux
supports pour animer leur cours, afin d’éveiller l’attention des élèves :. «
L’instituteur est un généraliste qui a besoin d’aides techniques, car il ne peut
pas tout faire et tout savoir. Et le professeur du secondaire, spécialiste, a
été peu formé à la pédagogie et a besoin d’aides pédagogiques, c’est-à-dire
d’outils immédiatement utilisables en classe » [18]. Les circulaires du Ministère ont
beau proscrire la publicité et l’action commerciale à l’école, un de ses
rapports, établi en 1993, souligne son impuissance « comme partout ailleurs,
la publicité est entrée dans les établissements. On ne l’en fera pas sortir,
parce qu’elle s’y trouve sous l’empire de la nécessité. » « La pub est une puce
qui gratte le dos de l’éléphant-Education Nationale. L’éléphant n’a pas besoin
de la puce, mais c’est parfois agréable de se faire gratter le dos. » [19] Le problème, c’est que les
différents Ministères de l’Éducation rappellent fréquemment que les « chefs
d’établissement, les directeurs d’école et les enseignants ne doivent en aucune
manière favoriser des pratiques commerciales et publicitaires durant les
activité scolaires. » Une position qui ne varie pas depuis l’écriture des circulaires. « Théoriquement, ces mallettes
sont interdites et elles entrent de façon illégale à l’école. Il n’y a aucune
dérogation à ce principe. Mais il n’y a pas de sanction. Donc, les entreprises
le font, même si nous leur disons que c’est interdit. Nous ne pouvons pas être
dans les 56 000 écoles élémentaires. » [20] Une fois énoncée l’interdiction de
pratiques commerciales dans les écoles, c’est à chacun des chefs
d’établissement de faire respecter ce principe dans son établissement.
L’éducation nationale continue à nier l’existence de ce type d’action dans les
écoles et se contentent de souligner la « tendance des commerçants et des
industriels à introduire leurs méthodes dans les établissements scolaires »
Dans les académies, la langue de bois est souvent de mise: « les relations
entreprise-école sont à proscrire dès lors qu’elles ont un caractère
commercial, kits pédagogiques compris » Les directeurs d’école, de leur
côté, se trouvent dans une situation difficile : d’une part, compte tenu du
manque de moyens de leurs établissements, ils sont intéressés par les
ressources supplémentaires proposées par le secteur privé, sinon en
financements directs, du moins de façon indirecte, par du matériel pédagogique,
des équipements (sportifs, informatiques…) ou des conditions financières
avantageuses ; d’autre part, ils se doivent de garantir l’indépendance de leur
établissement et de veiller au respect des réglementations et d’une éthique de
l’éducation. 4.3 - Les entreprises Les différentes entreprises
selon les objectifs suivis : On distingue 3 types d’entreprises
[21] : è celles qui ont un produit à vendre et tentent de fidéliser une clientèle à long terme (produits alimentaires, financiers...) è celles qui veulent améliorer leur image
institutionnelle (industries chimiques, pétrolières, automobiles) è celles qui veulent se positionner auprès des
autorités et/ou influencer les comportements sociaux (associations
humanitaires, d’aide à l’emploi, de prévention pour la santé, la sécurité...) On distingue aussi différents
types d’annonceurs : - Les entreprises qui recherchent
un bénéfice immédiat des actions qu’elles mettent en œuvre : une hausse
de leur CA et une progression de leurs ventes. Cela entre dans le cadre du
marketing dirigé vers les enfants en utilisant le support « école ». Des
études, nombreuses, ont été menées sur le sujet de la télévision et de la
publicité pour les enfants et des mesures ont été prises pour limiter les abus.
L’école doit être considérée comme un nouveau support publicitaire. Il faut
cependant différencier les actions commerciales dans les écoles de la publicité
à la télévision. Le but d’une publicité télévisée est bien évidemment une
augmentation immédiate du chiffre d’affaires et des ventes. Le but d’une action
d’une entreprise au sein d’une école peut être aussi un impact à long terme. - Les grandes entreprises du
secteur public ou privé (énergie, transport, agro-alimentaire) qui
s’estiment investies d’un rôle auprès de la société. Elles considèrent avoir
une mission d’éducation à la consommation et pensent que l’école est la
meilleure façon d’éduquer le consommateur dès son plus jeune âge. Les
entreprises veulent être considérées comme travaillant pour la communauté
(locale ou nationale). La valeur ajoutée pour ces entreprises est d’attirer
l’attention du consommateur à la fois sur l’entreprise et leur marque, (bien
que cela ne fera pas augmenter leurs ventes de façon immédiate). Les
responsables d’entreprises partagent les idées fondamentales concernant le rôle
éducatif de l’école, mais considèrent qu’il est de leur devoir de se faire
connaître et de se montrer aux élèves, en tant que leaders de l’économie. «
N’oublions pas que l’argent est le nerf de la société moderne et il serait
criminel, alors que le chômage guette une partie non négligeable des jeunes, de
ne pas les en avertir sans les alarmer », déclara un chef d’entreprise. - Un grand nombre d’organisations
produisent du matériel pour les écoles. Bien que les entreprises commerciales
soient les plus nombreuses, beaucoup d’organisations à but non lucratives sont
également concernées par cette production de matériel à usage scolaire. L’exemple des coffrets pédagogiques en France Ils concernent l’Education à la
Consommation qui est une partie intégrante du programme scolaire. Les thèmes abordés dans ces coffrets sont: è La nutrition / l’alimentation : ex:
petits déjeuners, alimentation saine, diététique... Editeurs : les grands
groupes d’Agro-alimentaire comme Nestlé ou Danone But avoué : rôle d’éducation du consommateur d’une entreprise leader sur le marché, but commercial à long terme. è Les sources d’énergie, l’électricité, le
pétrole ex: Circuit de l’eau, exploitation du Gaz Naturel Editeurs: les grandes
entreprises publiques comme EDF, Gaz de France... But avoué : Opération de communication, promotion de l’image de l’entreprise, aucun but commercial. (financement public) è La prévention routière, l’éducation
civique, les impôts Editeurs:
les organisations professionnelles, les ministères But avoué:
pour les organisations professionnelles, opération d’image auprès de la
jeunesse, consommateurs de demain. è Le courrier, le transport, le train
ex: le trajet d’une lettre, une maquette de train.. Editeurs:
les grandes entreprises publiques comme la SNCF, la Poste... But avoué :
apparemment sans but commercial (compte tenu du statut d’entreprise publique)
avec cependant quelques actions pédagogiques revêtant un but commercial: ex:
comment remplir un chèque avec la poste (chéquier poste) è La prévention et l’éducation à l’hygiène
bucco-dentaire: Editeurs :
Grands groupes comme Colgate ou Signal But
avoué: Rôle d’éducation du consommateur d’une entreprise leader sur le marché.
But commercial à très long terme: familiarisation avec la marque. Le cas des grandes entreprises du
secteur alimentaire : Pour les grands fabricants de
boissons, confiseries, l’école, en tant que lieu de rassemblement de la
jeunesse, est a priori un espace intéressant pour l’entreprise, soit comme lieu
de consommation, soit comme espace de promotion des produits. Elle entre dans
le canal de distribution « collectivités », au même titre que les lieux de
travail, les hôpitaux… Les responsables d’entreprises ont conscience du fait
que l’école est un terrain délicat qu’il convient d’approcher de manière très «
soft ». Les parents d’élèves, qui tiennent à ce que l’école reste un lieu
protégé, leur paraissent en effet très méfiants vis à vis des pratiques
commerciales à l’école. La politique commerciale des
grands groupes s’articule autour de 2 actions types : - Le marketing consommateur,
orienté vers le consommateur, à travers des actions publicitaires (télévision
essentiellement) ou de promotion, et destiné à déclencher l’acte d’achat ; - Le channel marketing,
dont l’objet est l’action sur les divers canaux de communication et de
distribution des produits et des marques, en recherchant essentiellement à
favoriser et provoquer l’acte d’achat, sans pour autant que l’acheteur ne soit
lui-même le consommateur. C’est dans ce cadre de « channel
marketing » que se conçoit la politique spécifique orientée vers les écoles. Certaines actions s’apparentent au
sponsoring : les entreprises subventionnent des manifestations scolaires
(fêtes, rencontres sportives) ou financent des fédérations sportives de façon à
créer des liens durables dans les établissements. Certaines actions de promotion
sont destinées à assurer une ouverture aux diverses marques de la firme
(fourniture de matériel pédagogique, d’équipements, ou de programmes
d’éducation, fourniture aux écoles de posters-carte du monde actualisée,
portant le logo de la marque, fourniture d’un programme d’éducation sur
l’alimentation…) La façon dont ils
s’introduisent dans les écoles. Généralement, la façon la plus
efficace pour qu’une action soit acceptée dans une école est de faire les
choses en règle. Le plus fréquemment, les entreprises demandent l’autorisation
aux directeurs d’établissement d’envoyer un courrier aux enseignants. Certains
vont même jusqu’à demander aux Ministères de l’ Education de cautionner leurs
documents pédagogiques et d’en être les cosignataires, pour éviter une réaction
négative a posteriori. Les entreprises utilisent souvent les revues
d’enseignants pour proposer leur matériel pédagogique. Il arrive également
qu’un mailing leur soit adressé. Beaucoup de compagnies de taille
importante ont créé des « départements éducation » séparés des départements
marketing ou relations publiques et travaillent en collaboration avec des
experts du sujet, médecins, enseignants, agences de communication spécialisées
dans le secteur de l’enfance. D’une manière générale, l’ensemble
des entreprises rencontrées se défend de manipuler et d’abuser de
l’inexpérience des enfants. Quelque soit l’action développée, l’entreprise
déclare poursuivre un but pédagogique bénéfique pour le développement de
l’enfant. Il est toutefois nécessaire de reconnaître qu’à ces âges, l’enfant
est moins un consommateur qu’un prescripteur de consommation. L’intervention
des grandes marques dans les écoles représente donc surtout un investissement
sur l’avenir: les enfants d’aujourd’hui, seront demain des adultes et de vrais
consommateurs. Lorsqu’est posée la question du
marketing à l’école, tous les acteurs expriment, si ce n’est une attitude de
refus, au moins une réticence, y compris les entreprises : loin d’eux la
volonté d’ « exploiter » commercialement l’école. Quel que soit leur niveau
d’intervention et l’image dont elles jouissent (depuis leur quasi
méconnaissance jusqu’à la plus forte notoriété), les entreprises considèrent
que l’essentiel de leur démarche consiste à obtenir la sympathie de leurs
consommateurs, ou clients potentiels. Elles estiment être à même de participer
activement à la formation des jeunes tout en retirant un bénéfice en terme de
notoriété : « une entreprise viable rend toujours ce qu’elle reçoit, ce sont
les termes de l’échange dont il faut discuter . » Sans exception, les entreprises
rencontrées clament que les activités qu’elles entreprennent dans les écoles
sont éducatives ou philanthropiques plutôt que directement marketing. Elles
n’ont pas l’intention de doper leurs ventes, juste celle d’améliorer leur image
auprès du grand public. « The Electric Association
» décrit ainsi son rôle : « Eduquer, pas endoctriner », en promouvant la
responsabilité sociale et la sécurité en diffusant de l’information. 4.4 - Les publicitaires L’enfant en tant que cible La perception de la publicité par les enfants Une première analyse [22] montre que
: - Les
enfants ne perçoivent pas systématiquement les intentions commerciales d’une
publicité avant l’âge de 12 ans. - Les
enfants réagissent de manière affective devant la publicité, perçue comme un
spectacle. - Pour
les 3 à 5 ans, la publicité est une « histoire racontée ». N’ayant pas
conscience de la finalité de la publicité, ils ne dissocient pas le produit de
sa publicité [23]. - Les
6-8 ans prennent progressivement conscience du rôle de la publicité, la niveau
de reconnaissance est très fort23. - A
partir de 9-10 ans, l’attitude à l’égard de la publicité se modifie profondément.
L’enfant a maintenant conscience de la fonction « économique » de la publicité.
L’intérêt pour la publicité est dissocié de l’intérêt pour le produit. Ainsi,
les enfants sont plus critiques vers 9-10 ans qu’entre 6-8 ans, mais plus parce
qu’ils reprennent les commentaires critiques des parents que par sentiment ou
analyse personnelle. - L’influence
des parents est déterminante dans l’influence qu’a la publicité sur l’enfant :
plus ils sont eux-mêmes critiques, plus l’enfant le sera. - A
l’école, des programmes éducatifs d’une durée substantielle touchant à la
consommation ont plus d’impact que des cours ponctuels. Ce qu’ils aiment en publicité : la nouveauté permanente, la promesse de détenir un pouvoir magique même s’ils ne sont pas dupes, le fait de voir le produit en plan très rapproché, les cadeaux, les primes, les promotions, les petites collections, les héros de fiction. Ce qu’ils n’aiment pas : les publicités qui ne
contiennent rien pour eux, le fait d’être traités avec condescendance, un
casting pauvre et banal, des scénarios trop compliqués ou inutilement
abstraits, une qualité de production médiocre, un excès de truquages [24]. L’enjeu commercial Considérant de plus que les deux tiers des produits utilisés
par un enfant le seront encore à l’âge adulte, on comprend combien cette cible
peut assurer la pérennité des marques. « L’enfance, c’est un long apprentissage et une période de
crises à surmonter ». En outre, les hommes de marketing connaissent bien le
phénomène de l'influence des pairs qui sévit dans les cours de récréation. Tout
produit détenu par la majorité des élèves sera considéré par l’enfant comme
absolument indispensable à son bien-être, sous peine d’être lui-même rejeté par
le groupe. Un des autres impacts majeurs de la publicité sur les
enfants consiste dans le pouvoir de prescription que détiennent les enfants sur
les achats effectués par leurs parents. Les publicitaires le nomment le «
Pester Power », cette capacité qu’ont les enfants à harceler leurs parents pour
qu’ils achètent un produit déterminé. Les instances de régulation Il existe plusieurs instances de régulation de la publicité
: - La CCI (Chambre de Commerce Internationale) a
élaboré différents codes conçus comme des instruments d’autodiscipline mais
également destiné à servir aux tribunaux de document de référence dans le cadre
du droit applicable. Le code qui concerne le cadre de cette étude est celui
traitant des « pratiques loyales en matière de publicité ». - Il faut mentionner également les actions de l’ «
Alliance Européenne pour l’éthique en matière de publicité », qui travaille
pour la promotion d’une autodiscipline efficace. Les principes de l’Alliance ont été déclinés dans les différents pays pour se transformer en règles déontologiques plus précises, comme par exemple, par le BVP en France. - Les dispositions déontologiques françaises élaborées par
le BVP (Bureau de Vérification de la Pub) s’inspirent des mêmes
principes que les règles internationales mais, étant plus détaillées, elles
permettent d’appréhender des situations concrètes. Les différentes règles nationales régissant la publicité et
l’enfant dans les autres pays européens reprennent également les éléments de
l’Alliance. Les réglementations visant le monde de la publicité et l’enfant sont
complètes, intéressantes et elles posent les grands principes à respecter en
matière de publicité. Cependant, les dispositions déontologiques s’intéressent au
contenu même des publicités et non au support utilisé. Il n’existe donc pas de
réglementation émanant de ces organismes concernant spécifiquement les actions
marketing au sein des écoles. 5.1 – L’introduction du marketing à l’école Les activités commerciales au sein de l’école posent
beaucoup de questions d’éthique : Est - ce - qu’ il est acceptable d’utiliser la publicité à
l’intérieur de l’environnement scolaire ? Est - ce - que les parents doivent être informés avant que
l’école accepte la publicité ? Quel est l’impact de ce type de publicité sur les jeunes
enfants ?… Pour Mr Cousquer, inspecteur de l’Éducation nationale
adjoint à l’académie de Montpellier, il n’est pas possible d’isoler totalement
l’école du monde extérieur. « Les marques sont déjà présentes sur les
cartables et les vêtements des enfants, alors autant maîtriser ce que nous
subissons de toute façon. » Selon J-Y le Bigot, directeur de l’institut de l’enfance, il
est irréversible, et même souhaitable, le développement des dotations par des «
organismes extérieurs ». Selon lui, « le décalage entre le discours tenu
par les instances officielles de l’Éducation Nationale et ce que vivent les
instituteurs au quotidien est énorme » Selon Marie-Christine Blanc (1997) de la PEEP, les textes du
Ministère admettent que les « relations qu’entretiennent les établissements
avec les entreprises assurent une ouverture sur le monde du travail et qu’elles
peuvent notamment donner lieu à des partenariats pour la réalisation de projets
ou de manifestations présentant un intérêt pédagogique ». Néanmoins,
plusieurs circulaires rappellent « qu’il convient donc de veiller à ce que
ces actions en partenariat ne soient pas l’occasion d’une quelconque action
publicitaire. » [25] Madame
Tassi de la PEEP, interrogée en Janvier 1997 par le magazine Avantages, sur
l’ouverture de l’école à l’entreprise indiquait que la position de l’école
avait tendance à fluctuer beaucoup: « Instituteurs et Directeurs d’écoles
demeurent les seuls maîtres à bord. Devant les demandes qui affluent, chacun
décide selon ses principes, ses budgets et ses besoins. (...) Isoler nos
enfants du reste du monde n’est guère envisageable mais il faut un complément
d’informations et décider en connaissance de cause du type d’enseignement que
nous voulons. La situation est pour le moins paradoxale : les associations
de parents d’élèves et de consommateurs continuent d’alerter sur la nécessité
de préserver les enfants des influences de la publicité et des médias et
proposent comme solution l’éducation à la consommation. »25 D’après une enquête menée par l’Institut Danone auprès de
300 enseignants : A 91 %, ils témoignent d’un intérêt élevé pour les actions
de l’Institut Danone A 95%, ils considèrent qu’un kit est utile A 92%, ils pensent qu’un kit s’intègre facilement dans le
programme pédagogique Et, à 95%, ils estiment qu’un kit éveille l’intérêt des
enfants L’ensemble de ces opinions confirme le fait que la
législation n’est plus adaptée à la situation. D’une part, elle ne concerne que les pratiques commerciales, la publicité, alors que la majorité des actions menées concerne des activités à but pédagogique, et d’autre part, elle ne prend pas en compte le fait que les entreprises sont déjà rentrées dans les écoles. Cette législation ne correspond plus à la nouvelle conception de notre système éducatif. Les actions commerciales au sein des écoles ne sont pas
récentes puisque les éditeurs par exemple sont présents dans les écoles
européennes depuis de nombreuses années. Les avis sont partagés sur la question de l’introduction des
entreprises à l’école mais ils sont généralement le fait d’a priori ne tenant
pas compte de ce que l’on entend précisément par « pratiques commerciales » Les deux opinions majeures sur le sujet se regroupent sous
le fait que certains [26]
considèrent
que l’introduction du monde économique représente une formidable opportunité
pour les enfants, les professeurs et les entreprises, tandis que d’autres 26 voient les
« pratiques commerciales » uniquement sous l’aspect publicitaire et comme une
exploitation de la crédulité de la jeunesse et du système éducatif. La vérité se trouve probablement entre ces deux extrêmes. Tandis que la plupart des personnes que nous avons
rencontrées refusent l’intrusion de la publicité en tant que telle dans le
milieu scolaire, la majorité s’accorde également à dire que l’élaboration
d’actions de grande qualité éducative est dans l’intérêt de tous, le problème
étant de définir ce que l’on entend par qualité. Par conséquent, comme les atouts que peut représenter
l’ouverture de l’école sur le monde économique commencent à être acceptés, il
faut tenter de clarifier le débat et de déceler quelle est la valeur ajoutée
pour l’enfant mais aussi quelles pourraient être les dérives envisageables. 5.2 - Les facteurs favorables au principe d’introduction
dans les écoles Aspect financier: difficultés des écoles La situation financière des écoles européennes est
préoccupante et les budgets réservés à l’éducation sont régulièrement diminués.
Cette pauvreté des écoles explique en grande partie la nécessité de l’aide
financière des entreprises. Ainsi, dans le cas de pays où le budget des écoles
est conséquent, et le matériel pédagogique mis à disposition attractif, la
présence des entreprises dans le milieu scolaire est bien moindre. Qualité des documents proposés L’aspect financier n’est bien évidemment pas la seule raison
de l’introduction des entreprises dans les écoles. Le système éducatif européen
n’est pas caractérisé par son innovation en terme d’outils pédagogiques et bien
souvent, les enseignants comme les élèves regrettent le caractère rébarbatif
des outils pédagogiques des Ministères. L’ensemble du matériel mis à la disposition des écoles par
les entreprises a été conçu par des professionnels du sujet (enseignants,
médecins…) mais également des professionnels du marketing et de la
communication. Ils fournissent généralement des documents extrêmement bien
réalisés tant sur le fond que sur la forme, forme faisant souvent défaut aux
supports pédagogiques produits par l’Education Nationale. Ce sont les formes modernes et non écrites des
documents qui intéressent les élèves : Les enseignants sont très attirés par les moyens
pédagogiques modernes. En analysant les demandes faites auprès des CRDP( Centre
National de Documentation pédagogique), L’étude de Lassare (88) a montré que la
demande spontanée de documents pédagogiques était relativement faible. Lorsque
les enseignants demandent des documents, ils se tournent plutôt vers
l’audiovisuel car ils considèrent que ce sont surtout des formes modernes, «
non-écrites de documents qui intéressent les élèves ». Les entreprises l’ont parfaitement compris ; lorsqu’ils
mettent du matériel à la disposition des écoles, il ne s’agit jamais d’un cours
didactique mais toujours d’un support pédagogique utilisant soit la vidéo, soit
le jeu, soit une animation ludique éveillant l’intérêt de l’élève et le rendant
plus attentif à ce qui va lui être dit. Aspect éducatif: expérience des professionnels et
ouverture de l’école sur le monde : Cependant, au delà de cet aspect de forme, le débat pose une
autre question: L’expérience des professionnels du monde économique
n’est-elle pas intéressante pour l’éducation de nos enfants ? N’ont-ils pas une vision d’experts qui peut être profitable
et apporter une valeur ajoutée indéniable par rapport au matériel
habituellement conçu par les professionnels de l’éducation ? L’école est en mouvement perpétuel, en évolution, n’est-il
pas temps d’intégrer le monde de l’entreprise au sein de l’école afin de
préparer les enfants au monde qui va être le leur ? L’introduction du commerce dans l’éducation a été vivement
encouragé par certains gouvernements durant les 15 dernières années par le
concept de partenariat écoles – entreprises où il s’agit de resserrer les liens
entre le marché, la communauté et l’éducation. Outre les aspects financiers pour les écoles et les
possibilités de partenariat, les entreprises peuvent donc apporter une valeur
ajoutée indéniable au système scolaire : elles ont du personnel spécifiquement
affecté à la communication pédagogique en milieu scolaire et des moyens
financiers importants pour la réalisation d’études, de documents et
d’événements. Nous avons pu constater que le matériel et les activités
proposées aux écoles pouvaient avoir une valeur éducative et n’être pas
simplement un outil marketing pour les compagnies concernées. Quand le matériel et les activités correspondent à des standards élevés de qualité, sont objectifs et intègres, ils constituent un réel apport dans l’environnement scolaire. La publicité et le commerce font déjà partie de la vie des enfants Il n’est plus concevable aujourd’hui de considérer l’école
comme une institution parfaitement neutre et isolée des influences extérieures
et notamment du monde économique. L’utilisation de plus en plus fréquente par
le monde enseignant des technologies modernes comme l’audiovisuel, le
multimédia ou Internet amène à constater une incursion inéluctable du marketing
à l’école [27]. En effet, la recherche d’ un site Web amène fréquemment à
rencontrer une page publicitaire. Alors, faut-il interdire l’apprentissage d’Internet à nos
enfants pour les protéger de la publicité ? Ne serait-il pas plus judicieux de considérer l’éducation à
la publicité comme une discipline à part entière ? Quelles que soient les mesures qui seront prises dans les
écoles, l’enfant est soumis à la publicité tout au long de sa vie quotidienne.
Il est plus profitable d’apprendre à l’enfant à reconnaître les intentions
publicitaires, à parvenir à gérer les frustrations qu’elles génèrent afin de
devenir un consommateur lucide et averti. « Il est urgent que les enfants apprennent à vivre avec la
publicité » a déclaré un sénateur de Berlin. Certains vont même jusqu’à dire que la publicité à l’école
n’est pas plus « néfaste » que celle de la rue ou celle qui s’introduit dans
les sphères privées par les médias. En effet, même si l’influence que peut
avoir le professeur augmente l’impact de la publicité auprès des enfants, il
est justement là pour en contrebalancer les éventuels effets pervers. 5.3 - Les facteurs défavorables au principe d’introduction
du marketing dans les écoles L’impartialité, le désintéressement exigés des enseignants Les enseignants, quel que soit le pays étudié, sont soumis à
un certain nombre d’obligations : L’impartialité, le désintéressement et l’application des
textes officiels fixant les programmes et les objectifs pédagogiques. - Ce
fondement du rôle de l’enseignant peut être bafoué par certaines pratiques
commerciales dans les écoles. Certains kits pédagogiques vantant implicitement
les mérites d’une marque sont contraires à l’impartialité exigée des
enseignants. Dans le cas d’un document pédagogique sponsorisé, on pourrait
ainsi attendre des enseignants qu’ils fassent remarquer aux enfants qu’il
n’existe pas qu’une seule marque présente sur le marché. - Le
principe de désintéressement peut-être également remis en cause par le choix
d’un enseignant de collaborer avec telle ou telle société, lequel choix pouvant
l’amener à obtenir un avantage personnel financier ou en nature. Nous n’avons
aucun exemple prouvant que certains enseignants auraient obtenu un avantage
personnel d’un partenariat avec une entreprise. Cependant, si comme nous le
prévoyons, ces pratiques s’intensifient, il existera probablement des cas de «
corruption » des enseignants. Il s’agit de veiller à ce que cette ouverture sur
le monde économique ne vienne pas détourner l’enseignant de sa mission et qu’il
privilégie dans ses choix l’intérêt de l’enfant. Les dangers de la publicité pour l’enfant Ces dangers sont identifiés : - Engourdissement du sens critique - Création de frustrations - Appauvrissement de la perception de la société par les
clichés véhiculés par la publicité - Encouragement à des attitudes stéréotypées « Passer par l’école, c’est jouir d’un fantastique effet de
caution. Pour les jeunes, tout ce que dit l’instituteur est parole d’évangile. [28] » Si l’on
considère que 2/3 des produits utilisés par un enfant le seront encore à l’âge
adulte, on perçoit parfaitement le potentiel que peut représenter cette
audience captive pour les entreprises et la pérennité de leurs marques. Il s’agit de ne pas occulter l’aspect néfaste que pourrait
représenter l’intrusion de la publicité en milieu scolaire. Il ne faudrait en
aucun cas que l’introduction des entreprises à l’école soit l’objet d’une
action publicitaire sans but pédagogique. Ouverture « officielle » de l’école L’officialisation de l’ouverture de l’école à l’entreprise
pourrait avoir des effets contraires à celui de la valeur ajoutée pédagogique
recherchée. 1/ L’influence des documents sur le contenu des cours Certains enseignants pointent le risque que les entreprises
n’influencent le programme ou le contenu des cours et s’éloignent ainsi des
instructions officielles définies par les différents ministères de l’éducation.
En effet, sur des thèmes dont le contenu des cours est très peu défini comme
ceux concernant l’éducation à la consommation, il ne faut pas ignorer le risque
que l’enseignant utilise par commodité le matériel mis à sa disposition et que
celui-ci s’éloigne du programme scolaire. Il faut exiger des entreprises
désireuses de participer au cursus scolaire des supports pédagogiques en
parfaite adéquation avec le cycle d’apprentissage. 2/ Baisse de la qualité Il est impossible de prédire ce que l’avenir réserve en terme de qualité des activités sponsorisées dans l’environnement scolaire. Si l’on considère l’exemple américain, et plus particulièrement l’accord entre Channel One et les écoles obligeant les élèves à regarder leurs programmes en échange de matériel audiovisuel, on peut constater à quel point l’aspect commercial peut vite dominer l’aspect pédagogique. Les USA sont un exemple de dérive manifeste : l’ouverture de l’école aux entreprises fait que la plupart du matériel et des activités sponsorisées sont de pauvre qualité et présentent des biais importants. « Est-ce que c’est ce que nous voulons pour notre système
éducatif ? Des salles de classes envahies par les slogans publicitaires
? Des enfants consignés à leur chaise pendant que défilent
devant leurs yeux des messages publicitaires en contrepartie de matériel
informatique ? » Si dans le système éducatif européen, le matériel qui est
mis à la disposition des écoles est généralement d’une excellente qualité,
c’est parce que les entreprises savent que la valeur pédagogique est le sésame
d’entrée dans les écoles. Il est important de rester vigilant sur cette qualité
pédagogique et qu’elle reste l’unique clé d’entrée dans l’école. Une école à 2 vitesses Si l’on tient pour acquis la valeur ajoutée pour les écoles
que pourrait représenter l’aide économique et pédagogique des entreprises,
cette décision pourrait pourtant générer une dépendance des écoles tout à fait
néfaste. En effet, à terme, cette dépendance financière pourrait entraver le
principe de neutralité et d’objectivité de l’école, obligeant certains
professeurs à accepter des actions pour des motifs financiers sans qu’elles
aient un intérêt pédagogique défini. Mais le plus gros danger que représenterait cette aide
économique et pédagogique serait l’émergence d’une école à deux vitesses,
certaines bénéficiant de gros moyens alors que d’autres seraient laissées pour
compte. Cette conséquence pourrait menacer l’unité du système
scolaire et surtout le principe de l’égalité de chances en matière de formation. Ainsi, on pourrait voir apparaître des écoles enrichies
tandis que d’autres seraient démunies. Il paraît évident qu’une école d’un
quartier à forte population immigrée et au pouvoir d’achat limité aura plus de
mal à convaincre des annonceurs et risque ainsi de se trouver doublement
défavorisée. Nous pouvons constater que la location des murs de l’école
pour de l’affichage publicitaire crée déjà des inégalités. Des institutions
scolaires bien situées sont d’ores et déjà beaucoup plus sollicitées que celles
dont la localisation géographique est moins attractive. Au delà de tout jugement personnel, cette constatation remet
en cause le fondement même du système éducatif européen, à savoir le principe
de l’égalité des chances entre les élèves. Il est de notre devoir d’empêcher
que les élèves qui sont déjà d’un milieu défavorisé se trouvent pénalisés par
le manque d’attractivité qu’ils représentent pour les annonceurs. 5.4 - Le cadre de référence Les actions acceptables pour tous Parmi la classification des pratiques commerciales,
certaines sont jugées acceptables par tous : - Les actions de mécénat, sans aucune contrepartie publicitaire pour l’école. - Les actions pédagogiques : Si le but pédagogique est clairement identifiable Si le document s’intègre dans le programme scolaire
et qu’il est attractif La marque peut être présente, mais uniquement en
signature S’il n’y a pas de distribution d’échantillons sans
accord préalable des parents De plus, on accepte beaucoup plus facilement les campagnes
génériques (menée par une institution sans but lucratif) que les actions menées
par une firme. Ex : une campagne menée pour le lait par l’Office des
produits laitiers avec distribution gratuite est jugée totalement acceptable,
de même s’il s’agit de promouvoir la consommation des pommes. On remarque qu’il s’agit d’un jugement faussé, puisque la
promotion de la consommation des pommes revêt un but commercial aisément
identifiable mais est jugée beaucoup plus favorablement qu’une action menée par
une seule marque. Or, le problème est identique, puisqu’une campagne de
promotion pour la pomme peut s’attirer les foudres des producteurs d’autres
fruits. De la même façon, on soupçonne moins facilement de
manipulation commerciale les grandes entreprises du secteur public en situation
monopolistique telles que la SNCF, EDF, La Poste alors que le but poursuivi est
une opération d’image, but absolument identique à celui poursuivi par les
grandes entreprises du secteur privé. (De plus, à terme, ces entreprises ne
seront peut-être plus en situation de monopole). Les enseignants sont d’ailleurs placés en porte-à-faux par
le Ministère de l’Éducation nationale, qui lui-même cautionne certaines
opérations, comme la journée du pain ou la semaine du goût, ou encore
l’opération Bahut-propre. La justification: ces opérations sont conçues par des
enseignants conjointement avec les industriels (qui n’apportent pas un produit
tout fait ); elles ne privilégient pas une marque plutôt qu’une autre et
permettent de délivrer un message important, sans avoir à débourser un centime [29]. « The Royal Society of Chemistry » donne
l’exemple de bonnes pratiques acceptées unanimement. La Royal Society of Chemistry est l’organisme professionnel
des chimistes du Royaume-Uni. Son département éducation organise des activités
pour les enseignants et les élèves, diffuse du matériel pour animer les cours,
et informe les associations gouvernementales et nongouvernementales de leurs
activités. Ils font la promotion des carrières dans la chimie, en respectant les
objectifs du programme. Ils diffusent des packs d’apprentissage, organisent des
visites, mettent en place des expositions et sponsorisent un certain nombre de
compétitions. De plus, ils suivent le code de bonne conduite du National
Consumer Council. Un autre exemple d’action ayant reçu un écho favorable dans
la presse anglaise, s’appelle « Jazzy Books » ; En 1997, l’Association Nationale des Parents d’Elèves du Royaume-Uni a reçu l’appel d’une petite société nommée « Lasting Impressions » qui voulait monter un projet permettant de diffuser des livres d’exercices dans les écoles sur les différentes matières du programme, sponsorisés par des sociétés privées. Après différentes discussions, la NCPTA a négocié un code d’éthique lui permettant de vérifier les graphiques et l’information de livres d’exercices avant toute diffusion. « Lasting Impressions » a également accepté
d’adopter les principes de bonne conduite du National Consumer Council pour la diffusion de matériel sponsorisé
dans les écoles. Il est donc distribué un livre par élève et par thème,
appelé « Jazzy Books ». Si l’école n’est pas satisfaite d’une partie du livre
d’exercices, ils sont retirés immédiatement de l’école. La projet a commencé
avec un petit groupe d’écoles et a été chaudement accueilli par les écoles
participantes. è La
force de ces deux exemples est de faire cautionner leurs actions, soit en les
faisant valider par les associations gouvernementales ou non-gouvernementales,
soit en laissant la possibilité aux écoles de retirer à tout moment le livre
d’exercices. « Proposer et non imposer », « Offrir un outil attractif,
avec une réelle valeur pédagogique », « S’entourer d’experts »… telles sont les clés d’une action
bénéfique. La fondation « Entreprise et Réussite scolaire » en France,
est soutenue par des industriels comme EDF ou la Cogema. Le but est de
rapprocher le monde de l’enseignement et l’entreprise, organiser des visites
d’usines, apprendre la gestion des entreprises. Pour cela, les enseignants
bénéficient de formation avec les cadres, des rencontres. Pour les enfants,
c’est l’occasion de découvrir, d’avoir des kits pédagogiques innovants : « Je
fabrique des yaourts… ». Cette fondation intervient dans les écoles primaires et en
maternelle, en région lyonnaise. Les actions inacceptables par tous Toujours selon la même classification, certaines actions sont jugées comme condamnables par l’ensemble des personnes interrogées. Les actions dont le but est strictement publicitaire - La mise en place de publicité dans l’école ou dans ses
environs directs, dont la cible sont les élèves de l’école - La
distribution gratuite de produits, services, à l’école, ou l’offre de remise
sur ces produits, sans l’autorisation des parents et sans que cela soit fait
dans le cadre d’une manifestation ou d’une activité pédagogique. A plus forte raison si ces actions n’ont pas lieu dans un
contexte éducatif. Les actions pédagogiques qui cachent une forte intention publicitaire Les actions qui sont effectuées sans autorisation préalable des enseignants : distribution d’échantillons Un exemple d’action jugée inacceptable par le Département de
l’Education du Ministère Belge concerne le dossier pédagogique « Les journées
thématiques de Tétra-Pak ». « Tétra Pak a – à plusieurs reprises – tenté
de faire rentrer dans les écoles des dossiers pédagogiques vantant les mérites
de leurs emballages de carton, en les présentant comme « écologiques ». Or,
tout le monde sait que « la bouteille en verre est plus écologique que celles
en plastique ou en carton car facilement recyclable » [30]. Ce dossier a fait l’objet d’une circulaire interdisant la
diffusion du dossier dans tous les établissements scolaires belges, en vertu de
l’Article 41 de la loi du 29 Mai 1959. Les concours sans lien pédagogique, avec des prix individuels Un cas qui nous a été rapporté d’Autriche est également
considéré comme inacceptable : Sous le slogan « Viens Pieds nus », les 50 premiers élèves à
venir dans certains magasins de sports sans chaussures pouvaient gagner une
paire de chaussures de sports. Le concours a eu lieu un samedi à 11 heures du
matin. Les élèves de l’école concernée auraient du être en classe à cette heure
là. A l’école Marx Dormoy (Paris 18ème) s’est instaurée une
méthode d’initiation à la lecture utilisant des publicités. Cette méthode, s’inspirant des méthodes d’apprentissages
américaines, a été créée par Catherine Aubert et se prénomme la méthode Knack [31]. L’auteur de la méthode est partie d’un principe simple: les
grandes marques et la publicité font partie de l’univers quotidien des enfants.
Pourquoi ne pas s’en servir pour les amener à la lecture ? « Les enfants retiennent facilement la forme globale des
mots qui les intéresse, explique-t-elle. Les noms des marques les plus usuels
permettent de constituer un alphabet de référence auquel on recourt pour
repérer des lettres semblables dans d’autres mots. Je me sers par exemple du P
de Palmito ou du M de Mc Donald’s ». « C’est une dérive manifeste s’insurge Alain Fudal, le
président de la FCPE [32]. La
publicité ne doit pas avoir droit de séjour à l’école, c’est un véritable viol
des consciences, une façon de forcer la main à l’enfant qui s’identifie
forcement à ce qu’on lui montre comme positif. Nous ne sommes pas
systématiquement hostiles à ce que certaines images bien connues des élèves
soient mises à profit. Mais cela mérite un débat et la pose de garde-fous ». Globalement, on rejette les actions qui apportent un intérêt
à l’entreprise avant l’intérêt de l’enfant. Les actions sujettes à discussion La légitimité Il s’agit pour les entreprises qui mènent des actions
pédagogiques au sein des écoles d’avoir une légitimité à le faire. On considère
généralement qu’il n’est pas bon qu’une firme automobile fasse de la prévention
routière ; ce n’est pas son rôle, mais celui des centres de prévention
routière… De la même façon, des kits pédagogiques sur la santé sont
plus acceptables s’ ils sont produits par un laboratoire pharmaceutique que par
un supermarché ou un restaurant de fast food. Les kits pédagogiques doivent être en rapport avec le
programme officiel et doivent avoir une valeur éducative. Ces kits doivent
utiliser l’expérience des professeurs et être attractifs. Les élèves doivent
pouvoir participer à ces projets sans avoir à acheter certains produits. Ces
kits doivent être objectifs, ne doivent pas encourager l’achat d’une marque
spécifique. Une action même pédagogique doit être élaborée par une
entreprise qui a une légitimité à le faire. Les concours Il existe deux sortes de concours : - Ceux dont l’objectif revêt un intérêt pédagogique et / ou
les prix ont une valeur pédagogique : ceux-ci peuvent être l’occasion d’un «
projet commun / pédagogique pour la classe. » - Ceux qui sont individuels et pour lesquels le travail des
enfants est individuel et les prix le sont également. (prix également
commerciaux). Ex : « Dessines ta chaussure idéale », avec Adidas. Dans ce type de concours, les professeurs n’interviennent généralement pas, se contentant d’apposer l’affiche et les élèves choisissent ou non d’y participer. Globalement, l’opinion sur ces concours est plutôt positive même si à partir du moment où on intègre l’établissement dans le déroulement, les prix se doivent d’être éducatifs et pour l’ensemble de la classe. Il s’agit dans ce dernier cas de ne pas négliger le principe
d’égalité des chances entre les élèves prévalant dans l’ensemble des systèmes
scolaires européens. Les différences culturelles du rapport à l’enfant (selon les pays) En fonction du passé culturel de chaque pays, de l’image de
la publicité et des moyens financiers alloués aux écoles par chacun des pays,
le degré d’introduction des entreprises dans les écoles est différent. On
remarque par exemple que des actions qui paraîtraient inacceptables en France
et en Espagne sont permises en Allemagne ou en Angleterre. L’image de l’école, l’image de la publicité, la conception
de la pédagogie varient d’un pays à l’autre. Un exemple illustrant l’importance des différences
culturelles nous vient d’Espagne. Certains directeurs d’établissement ont refusé
le cours d’éducation sexuelle parrainé par Tampax…non pas à cause de l’aspect
commercial… mais parce que ce rôle d’éducation sexuelle revient aux parents et
que le tampon est encore soupçonné en Espagne d’être néfaste pour la santé. Ainsi certains pays (notamment au Sud) surprotègent les
enfants et craignent beaucoup plus fortement l’influence néfaste que pourrait
avoir la publicité. Les réactions des acteurs face à une même action peuvent
même être différentes au sein d’un même pays en fonction de la conception
personnelle de l’éducation propre à chacun d’entre nous. Certains parents ne
voudront pas, par exemple, que l’on aborde certains sujets à l’école. Les ébauches de règles déontologiques Ceux qui ont entamé une réflexion sur le sujet Il existe différents
types d’acteurs qui ont réfléchi au sujet : Ce sont : è Les associations de
consommateurs : - L’INC (Institut National de la Consommation) en France - Le National Consumer
Council en Angleterre - The Danish Consumer
Ombudsman et The Finnish Consumer Ombudsman è Les gouvernements : - Autriche : Publicité et Sponsoring dans les écoles
Autrichiennes - Belgique : Commission régulatrice - Grèce : Législation actuellement à l’étude - Luxembourg : Législation actuellement à l’étude - Pays Bas : Accord de régulation entre
différentes parties è Les Cabinets de
communication spécialisés: Les commandements à respecter pour une acceptation du projet
dans le milieu scolaire: (d’après le cabinet Protéines) - S’intégrer au programme: les outils
pédagogiques conformes ont évidemment plus de chances d’être utilisés - S’entourer d’enseignants, seuls à même
d’apprécier l’apport de l’entreprise à l’école - La marque ne doit pas être dissimulée
mais « raisonnablement » présente - Proposer et ne jamais imposer, l’enseignant
étant bien sûr libre de ses choix - Etre attractif, plus que le manuel
existant: couleurs, posters, cassettes vidéo, CDRom - Etre gratuit, « facteur certain de
réussite », le but étant de miser sur le manque de moyen de l’Éducation
Nationale et ses lourdeurs administratives - Contrôler les retombées, grâce à des «
pré-tests de validation » auprès des enseignants et des post tests
d’utilisation è Les majors de
l’industrie agroalimentaire se réunissent, en France, afin de respecter des
règles communes. La plupart d’entre eux ont élaboré un code de déontologie
propre visant à privilégier l’aspect strictement pédagogique pour leurs actions
à destination des écoles. Les grandes entreprises que nous avons rencontrées
sont extrêmement soucieuses de leur image et prennent beaucoup de précautions
lorsqu’elles communiquent au sein des écoles. Les règles déjà formulées 1) Good
practice guidelines (national consumer council) Le « National Consumer Council » au Royaume-Uni a publié son
premier guide de bonne conduite en 1989 pour l’utilisation du matériel éducatif
sponsorisé. Ce code révisé a été lancé le 24 Mai 1996. 30 000 copies de ce code
ont été distribuées aux écoles, aux autorités locales éducatives, aux
associations de parents d’élèves, aux institutions gouvernementales et aux
compagnies qui produisent ce matériel. Valeur éducative être adapté à l’âge favoriser l’apprentissage contribuer au développement ne doit pas encourager les activités insanes Équilibre et objectivité donner un point de vue objectif et des alternatives donner des informations actuelles distinguer les faits et les opinions éclairer sur les intérêts des sponsors Consultation et tests adaptation aux cultures locales conseils des parents et des éducateurs test de la valeur éducative Messages ne doit pas encourager à l’achat d’une marque les messages ne doivent pas profiter de
l’inexpérience pas de slogans publicitaires pas de matériel uniquement publicitaire ne pas dire que les produits sont meilleurs ou moins
bons ne doit pas inclure des illustrations ou des textes
qui impliquent que ces produits sont les seuls adaptés Marketing ne doit pas encourager les enfants à recommander les
produits à leur parents ne pas offrir de produits en récompense du travail
scolaire inclure une information claire: le prix au détail, la
nécessité d’un équipement électrique ou informatique, la valeur nutritionnelle distribution large et dans un principe d’équité entre
les écoles Activité non sollicitée envoyer des brochures pour inviter à participer à
l’opération ne pas envoyer d’échantillons sans la permission de
l’école ne rien distribuer directement aux élèves Éviter les stéréotypes refléter et représenter une société multiculturelle présenter une opinion équilibrée des opportunités
offertes aux 2 sexes tenir compte des différents types de familles et de
relations promouvoir des images positives éviter les « tests » en relation avec la classe
sociale, l’âge, la politique ou la religion Matériels et activités doivent être marqués: l’âge requis la cible : à qui est destiné l’ouvrage l’identité du sponsor la date de publication, un n° de référence une description des tests effectués Check-list pour parents et professeurs Est-ce que l’identité du sponsor est claire ? Est-ce qu’il y a une valeur éducative au delà du
message marketing ? Définir la valeur éducative Est-ce que l’approche du sujet est équilibré et à
jour ? Est-ce que cela concerne le parcours et l’âge du
groupe ? A-t-il été testé dans la classe? Est-ce qu’il est dépourvu de stéréotypes? Est-ce que les enfants et les professeurs peuvent
participer sans acheter les produits? Est-ce qu’il n’y a pas de messages encourageant les
enfants à faire acheter les produits aux parents? Est-ce que ça n’encourage pas les enfants à mal
manger ou à participer à des activités malsaines ? Est-ce que les bénéfices de l’offre du sponsor sont
utiles ou utilisables dans votre école ? Critères à prendre en compte: L’intégrité de l’enfant est-elle préservée ? Rendons nous service au client ? 2) L’INC L’INC (Institut National de la Consommation en
France) est un établissement public industriel et commercial en charge des
missions de service public suivantes: information des consommateurs, assistance
technique au mouvement consommateur, formation, études et recherche pour la
promotion de l’intérêt des consommateurs. Pour ce qui concerne le monde de l’Éducation, l’INC propose
également un service de documentation très avancé: la Pédagothèque
(Bibliothèque de ressources pédagogiques). Il s’agit d’une base de données accessible sur télématique
qui recense, décrit et analyse de façon critique tous les matériels
pédagogiques relatifs à la consommation dont l’INC a connaissance. Ces ressources pédagogiques ayant trait directement ou
indirectement à la consommation sont organisées autour des thèmes suivants:
alimentation, assurance, commerce, consommateur, droit / justice, économie,
économie familiale, énergie, environnement, information, loisirs / tourisme,
publicité, santé, sécurité, société. L’INC édite un répertoire sur support papier des ressources
pédagogiques relatives à la consommation et destiné aux enseignants s’adressant
aux élèves de 3 à 12 ans. Comment sont évalués les documents reçus pour la
pédagothèque ? - Ils sont d’abord évalués par un
spécialiste de l’INC pour les aspects juridiques et économiques. - En
général, ils sont ensuite expérimentés en classe par des enseignants. - Lorsque
ces deux premières évaluations se révèlent positives, le document est alors
évalué par le Comité Paritaire (sept personnes dont les représentants des
professionnels, des associations de consommateurs et de l’Administration). - Chaque
mois, ce comité se réunit pour évaluer les documents reçus récemment et pour
porter une appréciation globale. Celle-ci tient compte de la valeur technique,
esthétique, pratique. - Comme
beaucoup de documents émanent d’entreprises, il s’assure que la présence de
messages promotionnels respecte un quota acceptable. Les observations du comité
paritaire sont alors synthétisées en un bref commentaire qui accompagnera le
descriptif du document retenu. Il arrive que certains matériels pédagogiques ne
soient pas retenus. Bénédicte Lavoisier explique que l’INC refuse « tout
document ouvertement publicitaire ». Ainsi, une vidéo de Coca-cola sur le
fonctionnement d’une usine n’a pas été retenue par le comité paritaire car elle
n’évoquait que l’entreprise à l’américaine et détaillait la fabrication des
bouteilles de trop près. (visibilité trop importante de la marque). La conception que l’INC a des professionnels, de la
publicité et de l’enfant est très claire: Bénédicte Lavoisier, responsable de la pédagothèque
considère que l’enfant n’est « qu’une pâture pour les publicitaires».
L’INC entend préserver les jeunes consommateurs français des pratiques qui
existent déjà dans d’autres pays d’Europe. Par exemple, la Grande-Bretagne
connaît un système de points: pour 100 francs que les parents dépensent dans
tel supermarché, l’enfant reçoit un point à donner à son école pour recevoir du
matériel. L’INC dénonce ce type de pratique mais précise que son objectif n’est
pas de mener une guerre contre les « documents pédagogiques faits par des
professionnels, mais que ces documents devraient être contrôlés, analysés et
critiqués, avant d’être livrés aux enseignants» [33]. Le code de déontologie de l’INC Ce code se fonde sur des critères pédagogiques et sur des
recommandations déontologiques. Critères pédagogiques de l’INC: - Le titre du matériel pédagogique doit correspondre
exactement aux thèmes abordés. Un titre trop large peut donner l’illusion
que le sujet est traité de façon exhaustive alors qu’il n’est abordé que
partiellement ou avec une approche limitée. - La
nature et la représentation des informations doivent être adaptées au niveau
du public visé, qui doit être précisé. - Les
différents moyens de formation (textes, images, exercices...) doivent être tous
d’un niveau homogène, condition indispensable pour que l’ensemble du matériel
soit adapté au public visé. - Une
bonne compréhension des informations rend indispensable, dans un audiovisuel ,
la cohérence entre la bande-son (texte entendu) et le texte éventuellement
écrit sur les images. - La
qualité technique du son et de l’image doit être bonne. - Les
renseignements fournis, les données exposées, dont on donnera les sources,
doivent être parfaitement exacts et témoigner d’un souci de rigueur
scientifique et technique, quel que soit le niveau du public visé. Le matériel
doit être accompagné d’un document écrit à caractère bibliographique ou
restituant les thèmes abordés dans un contexte plus général . Recommandations déontologiques de l’INC: - Une intention promotionnelle n’est pas forcément incompatible avec une action éducative: promouvoir, par exemple, l’idée de s’assurer contre les risques individuels ou collectifs, promouvoir l’idée d’une utilisation raisonnable des matières grasses ou de telles autres catégories d’aliments, a une valeur éducative. Il est en outre, normal que l’auteur ou le promoteur d’un document se fasse connaître en tant que tel (nom de l’association ou de la firme). Mais la mention répétée et exclusive d’une firme ou d’un produit lui donne incontestablement un caractère publicitaire. - Un document publicitaire bien fait peut servir de point de
départ à une action éducative, mais à la condition expresse de s’annoncer comme
tel. - Une
démarche militante ou idéologique est en soi illégitime. Il n’existe d’ailleurs
probablement pas d’expression de la pensée qui soit vierge de toute influence
idéologique. Mais l’action éducative suppose la recherche de l’objectivité et
le respect du caractère pluraliste de la société. Elle est donc incompatible avec : - La dénaturation des faits. - Leur interprétation systématique au nom d’une idéologie. - La dissimulation systématique de faits ou d’opinions. Pour le
reste, c’est la multiplicité d’origine des documents pédagogiques qui peut
assurer un réel pluralisme. Là aussi la règle doit être celle de la
transparence. 6.1 – Conclusions è Les critiques qui sont généralement
formulées sur la publicité et plus généralement le marketing peuvent être
regroupées de la façon suivante: - Engourdissement du sens critique - Création de frustrations - Appauvrissement de la perception de la
société - Encouragement à des attitudes stéréotypées Ces dangers que peuvent
représenter la publicité pour le développement de l’enfant sont précisément
contraires à la mission qui est assignée à l’école. Un des rôles de l’école
consiste justement à aider l’enfant à se construire une personnalité propre, capable
d’un jugement autonome et doté d’un sens critique. C’est la raison pour
laquelle nous considérons qu’il est nécessaire que cette introduction du monde
économique dans le milieu scolaire soit l’occasion de former l’élève à la
perception des techniques commerciales et publicitaires et non à une
manipulation de son esprit confiant. Il ne faut donc pas nier le danger
que pourrait représenter la publicité pour le développement psychique de
l’enfant dans le cadre scolaire, mais parvenir à utiliser les ressources
apportées par les entreprises pour obtenir justement l'effet contraire. Si les enfants sont de moins en
moins dupes face à la publicité, avec une dissociation claire dans le cas de la
télévision entre le programme et la publicité à partir d’un certain âge, il
faut garder à l’esprit le fait que cette publicité n’a pas le même impact
lorsqu’il s’agit du milieu scolaire. Ainsi, dans le cadre d’activités
sponsorisées, nous préconisons une transparence beaucoup plus importante vis à
vis des sponsors, en ne déguisant pas l’objectif poursuivi et en encourageant
les enseignants à profiter de cette opportunité pour former les élèves sur les
techniques commerciales. La publicité et le marketing
jouent souvent sur la corde sensible de l’influence des « copains » et c’est
une des mesures prises par les instances de régulation de la publicité : « La publicité ne doit pas
suggérer que la seule possession ou l’utilisation d’un produit donnera à
l’enfant ou à l’adolescent un avantage physique, social ou psychologique sur
les autres enfants ou adolescents de son âge ou que la non-possession de ce
produit aurait un effet contraire. » Cette disposition, qui concerne la
publicité en général, reste d’autant plus applicable dans la cadre de l’école. Le phénomène du « Pester Power » [34],
parfaitement connu des publicitaires, fait également l’objet de mesures
régulatrices : « la publicité ne doit pas jeter
un discrédit sur l’autorité, la responsabilité, le jugement ou les goûts des
parents, compte tenu des valeurs sociales admises. La publicité ne doit pas
inciter directement les enfants et les adolescents à persuader leurs parents ou
d’autres adultes de leur acheter le produit faisant l’objet de cette publicité
» Nous ne nous positionnons donc pas
en faveur d’une introduction de la publicité en tant que but commercial dans
les écoles européennes mais pour une ouverture de l’école sur le monde
économique et pour l’éducation des enfants à la consommation et à la publicité. 6.2 - Les actions possibles Il n’est pas du ressort de l’Union
Européenne de légiférer sur ce sujet. En effet, le contrôle du contenu de la
publicité revient à l’organisme européen « l’Alliance Européenne pour l’Éthique
en Matière de Publicité » quand au support utilisé (l’école), il est du ressort
des différents ministères de l’éducation. En fonction des diversités de
situations des pays européens, une réglementation commune ne viendrait pas
supplanter des dispositions nationales. Cependant, la situation actuelle
requiert davantage d’attention de la part de l’Union Européenne pour savoir si
des abus constatés dans différents pays d’Europe ne menacent pas l’école
publique et les valeurs d’équité qu’elle incarne. Surveiller pour empêcher les dérives Nous l’avons vu, les outils
pédagogiques sponsorisés et diffusés en Europe sont souvent d’une grande
qualité. Cela provient de la « citoyenneté » des entreprises mais aussi du fait
que la qualité pédagogique est la seule clé d’entrée à l’école. Il nous paraît
important de maintenir cette pression sur les entreprises afin qu’elles
continuent à élaborer du matériel adapté. En effet, ce n’est pas parce que nous
nous positionnons en faveur d’une ouverture partielle de l’école que nous
souhaitons une introduction massive du secteur privé dans les sphères
scolaires. Intervenir auprès des différentes nations pour que les
ministères réactualisent leurs textes en particulier sur la définition des « pratiques
commerciales ». L’évolution de notre société, la multiplication des nouveaux
médias rendent inéluctables certaines modifications du système éducatif
européen. Nous pensons que la meilleure façon d’enrayer les dérives éventuelles
est de reconnaître officiellement la présence et l’utilité de certaines actions
afin d’être d’autant plus crédible dans le cas d’interdiction d’autres types
d’actions. Contribuer à l’amélioration de la situation financière des écoles La solution consisterait à doter les écoles de moyens financiers importants. Cependant, la valeur ajoutée des entreprises n’est pas uniquement financière, elle est aussi pédagogique et des ressources financières supplémentaires ne viendraient pas remplacer l’expérience des professionnels, la vision d’experts, que peuvent avoir les entreprises. Faire circuler l’information entre les
enseignants, les responsables des écoles, les associations, les annonceurs, les
publicitaires…afin de comparer les situations par pays, de pouvoir échanger des
expériences… Organiser une concertation européenne sur le sujet Il existe une opportunité pour la
Commission Européenne de créer un « réseau intranet » permettant aux différents
acteurs concernés par ce sujet d’échanger des informations mais également des
points de vue, des expériences. Ce réseau pourrait être un outil extrêmement
performant d’interactivité entre les pays optimisant ainsi l’efficacité des
recherches entreprises par les différents acteurs. Diffuser les codes de déontologie Certaines instances dans
différents pays ont déjà élaboré des règles. Il serait intéressant que les
personnes concernées par le sujet dans les pays européens aient connaissance du
travail effectué par d’autres instances. Cette diffusion pourrait leur
permettre d’enrichir leurs réflexions et de travailler ensemble pour une
situation optimale pour l’ensemble des acteurs. Respecter
ces règles d’autodiscipline constitue pour les leaders économiques le meilleur
moyen de démontrer qu’ils ont le sens de leurs obligations, face notamment à la
libéralisation accrue des marchés. Créer des organes de régulation a priori Certaines personnes interviewées
insistent sur la nécessité de créer un organe dont la mission serait d’une part
de décider a priori, au cas par cas, ce qui peut entrer dans l’école, et
d’autre part de sanctionner les dérapages constatés. Les sanctions devraient
non seulement viser les établissements scolaires mais aussi les entreprises
fautives. Dans les quelques cas de dérives que nous avons rencontrés, nous
avons pu constater que l’opinion publique était présente et veillait. Des réactions a posteriori sont
donc fréquentes et virulentes. Il serait donc intéressant d’établir un cadre de
ce qui est acceptable et de ce qui ne l’est pas afin de pouvoir réagir a
priori. « Il ne s’agit pas de militer pour
que l’école s’enferme dans une tour d’ivoire. Mais, pour éviter les dérives, il
est nécessaire de baliser et d’encadrer soigneusement la présence de logos
publicitaires devant les tableaux noirs, pour écarter toute tentation de
manipulation « des petits esprits confiants » [35] Développer la formation à la consommation des professeurs De l’avis de nombreuses personnes
rencontrées, il ne sera possible de réduire l’impact des actions de marketing
scolaire que par une meilleure formation des enseignants à l’analyse des médias
(notamment la publicité). Il serait également souhaitable de prévoir en classe
des leçons spécialement consacrées à cette problématique. Afin d’optimiser
l’utilisation de ces nouvelles ressources proposées par les entreprises, il
nous paraîtrait judicieux de former les enseignants à la reconnaissance des
intentions publicitaires. Ils doivent pouvoir juger, selon des critères
définis, si un document va être profitable ou non à un enfant. Valoriser l’autodiscipline, un cadre flexible, évolutif sans rigidité Partout en Europe,
l’autodiscipline publicitaire reçoit le soutien et la participation des
annonceurs, des agences de publicité et des médias. Partout, les annonces
doivent être légales, décentes, honnêtes et véridiques et si elles ne le sont
pas, elles peuvent être modifiées ou retirées à la demande du membre de
l’Alliance concerné. Ainsi les règles d’autodiscipline peuvent-elles
s’appliquer même sur les entreprises qui ne les ont pas formellement acceptées.
Le résultat est rapide et l’action efficace. Ce système mériterait d’être
étendu à toutes les pratiques commerciales. L’autodiscipline
fonctionne mieux lorsqu’une législation cadre les limites de ce qui est
possible. Également,
la loi obtient des résultats plus efficaces lorsqu’elle traite des questions de
façon large. Mais la
publicité est souvent détaillée dans ses arguments et subjective dans son
interprétation. Les contrôles qui lui sont imposées doivent eux aussi être
flexibles. Les membres de l’Alliance traitent chaque année un nombre de
dossiers qui, s’ils étaient soumis aux jugements des tribunaux, s’avéreraient à
la fois extrêmement chers et lents à résoudre. La Loi et l’Autodiscipline
fonctionnant ensemble, mais indépendamment et en harmonie, permettent une
protection des consommateurs optimum que ce soit en termes d’efficacité ou de
rapidité. A N N E X E S 2 - Liste des experts rencontrés 3 - Liste des interlocuteurs « intervenants » par pays 4 - Cadre juridique et situation par pays 5 - Exemples d’actions (détail) - European Sponsorship Consultants Association 1
– Bibliographie ARTICLES DE PRESSE
Rapports : - Les enfants et
la publicité – 1996 – Consumentenbond / BEUC - L’éducation à
la publicité dans les écoles élémentaires françaises. Etat des lieux réalisé
par Micromégas (3, rue de la Rochefoucault 75009 Paris) à la demande du
Deutsches Jugendinstitut, Munich (Allemagne). 2
– Liste des experts rencontrés Adresses des différents interlocuteurs par
pays
ALLEMAGNE : Ministères : Ministerium Für Bildung, Kultur
und Wisseznschaft - Saarbrucken Ministerium Für Kultus und Sport
- Stuttgart Sekretariat der Ständigen
Konferez der Kultusminister der Länder in der BRD - Bonn Directeurs
d’établissements : Otto Hahn Gymnasium -
Saarbrucken Vereinigung der Leiter
Kaufmännischer Schulen im Saarland - Sulzbach Enseignants : Saarländischer Lehrerinnen und
Lehrerverband - Schwalbach Entreprises : REISE RUTZ GMBH - Saarbrucken OLIVETTI SYSTEM - Homburg/Saar FERRERO SA - Frankfurt Parents
d’élèves : Bundeselternrat – Saarbrucken BELGIQUE : Pouvoirs publics : Administrateur Général du Ministère de l’Education de la
Communauté française de Belgique Parents : UFAPEC : association représentant les parents de
l’enseignement catholique EPA : Association Européenne des Parents d’Elèves –
Bruxelles Enseignants : Institutrice de l’enseignement primaire à l’école communale
N°7 d’Ixelles – Bruxelles CGSP : syndicat socialiste représentant les enseignants FIC : syndicat chrétien représentant les enseignants Experts : CRIOC : Centre de recherche et d’Information des
Organisations des Consommateurs WFA : Fédération des annonceurs UBA : Union Belge des Annonceurs. Association représentant
les firmes recourant à la publicité Entreprises : UAB : compagnie d’assurance (Union des Assureurs de
Belgique), filiale d’Axa Bayard Presse Benelux : Editeur français présent en Belgique
via ses titres Jeunesse (Popi, J’aime lire, etc…) COCA COLA ESPAGNE : Directeurs d’établissements : Colegio Monserrat Colegio San Angel de la Guarda I.E.S. Vallecas-Margerit Pio Bajora Escuela Infantil Sta. Luisa Vigen del Pilar Colegio Público -Madrid I.E.S. La Almudena Fundación Anar Escuela infantil Vigen del Pilar C.P. Baroja Fondation : Fundación Anar Organisation : UNICEF Association de consommateurs CEACU FRANCE : Fédération : Fédération de l’Education Nationale - Paris Organisations : Institut National des Consommateurs INC - Paris Adetem - Paris CIDEF - Paris Bureau de Vérification de la Pub - Paris CFES - Vanves Entreprises : Gaz de France – Paris Nestlé France – Marne-la-Vallée Institut Danone – Levallois-Perret Colgate Palmolive – Courbevoie EDUMEDIA – Boulogne-Billancourt (Agence de Communication) Et des Enseignants du Primaire et du Secondaire … des Parents d’élèves … ROYAUME UNI
: Ecoles : Des questionnaires ont été envoyés à différentes écoles dans
6 académies du Royaume-Uni. Au total 9 interviews ont été réalisées. Associations : Des lettres et des questionnaires ont été expédiés à une
cinquantaine d’associations ou d’organisation, 12 réponses ont été reçues Associations : Des lettres et des questionnaires ont été expédiés à une
cinquantaine d’associations ou d’organisation, 12 réponses ont été reçues 2 interviews ont été réalisées avec les autorités locales de l’éducation Gouvernement : Des lettres ont été expédiées au départements des
gouvernements concernés des 4 pays du Royaume-Uni. Réponses reçues du « UK Department for Education &
Employment (DfEE) » ,du « Welsh Office » et du DENI (Northern Ireland) Des interviews on été réalisées avec DfEE Sociétés et associations : Des lettres et des petits questionnaires ont été expédiés à
95 sociétés et associations dans tout le Royaume-Uni et également à 18
associations de Marketing, 28 réponses ont été reçues. LES PAYS
BAS : Association des professeurs : Algemene Onderwijs Bond (AOB) -
Utrecht Vereniging voor Management in
het Voortgezet Onderwijs (VVO) - Utrecht Ministère
: Ministry of Education,
Culture and Sciences (OCW) - Zoetermeer Département of Secondary
Education - Thematic and Aspect Policies Gouvernement : Democraten ’66 (D’66) - Den Haag Association des Etudiants : Landelijk Aktie Komitee
Scholkieren (LAKS) - Amsterdam Vereniging voor Openbaar
Onderwijs (VOO) - Almere Association des consommateurs : Consumentenbond - Den Haag Société de
Marketing : Pauze Media Exploitatie - Den
Haag Entreprise : Coca Cola Netherlands BV - Schiedam Uitgeverij Onderwijspers BV - Amsterdam (Maison d’édition
spécialiée dans l’éducation.) ALLIANCE
EUROPÉENNE POUR L’ETHIQUE EN PUBLICITE Autriche : Österreichischer Werberat - Vienne Belgique : Jury d’Ethique Publicitaire (JEP)
- Bruxelles Danemark : Reklame Forum - Kobenhavn Finlande : Liiketapalautakunta (LTL) - Helsinki France : Bureau de vérification de la publicité - Paris Allemagne : Deutscher Werberat - Bonn Royaume-Uni : The Advertising Standards Authority Limited (ASA) -
Londres Grèce : Enossi Diafimistikom Etairion Elladas (EDEE) -
Athènes Irlande : Advertising Standards Authority for Ireland (ASAI) -
Dublin Italie : Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria - Milan Luxembourg : Commission Luxembourgeoise pour
l’Ethique en Publicité (CLEP) - Luxembourg Les Pays-Bas : Stichting Reclame Code (SRC) -
Amsterdam Portugal : Instituto Civil da Autodisciplina
da Publicidade (ICAP) - Lisbonne Espagne : Asociación de Autocontrol de la Publicidad (AAP) -
Madrid Suède : MarknadsEtika Rådet (MAR) – Stockholm 3
– Liste des interlocuteurs « intervenants » par pays AUTRICHE : Bundesministerium für Unterricht und kulturelle
Angelegenheiten (Ministère
des Ecoles et des Affaires culturelles) Freyund 1 1014 Vienne Dr Gabriele TRATTNER Tél : (43) 1 53120 3143 Fax : (43) 1 202323 Verein für Konsumenteninformation (Association
pour l’information des consommateurs) Mariahilferstraße
81 1061 Vienne Tél : (43)
1 588 770 BELGIQUE : Ministère
de l’éducation Flandres Ministerie van Onderwijs Arcadengebouw 1010
Bruxelles Wallonie Ministère
de l’Enseignement Cité
administrative de l’Etat Rue Royale
204 1010
Bruxelles DANEMARK : Forbrugerstyrelsen
(Agence Nationale des Consommateurs du Danemark) Amagerfaelledvej 56 DK- 2300 Copenhague S COMMISSION
EUROPEENNE Octobre 1998 p62 Le
marketing à l’école FINLANDE : Consumer
Authorities Ms. Maija
Puomila Communications
Manager Tél : (358) 9 77 261 Fax : (358) 9 77267 557 Consumer Ombudsman Kalkukatu 3 P.0 . Box
306 00531
Helsinki Tél : (358)
9 77 261 Fax : (358)
9 7530 357 Ministère
de L’Education Tél : (358) 9 134 171 Fax : (358) 9 1359 335 Education Authorities Mr. Kari
Pitkänen Directeur
Administratif Tél : (358)
9 77 4775 Fax : (358)
9 774 77 865 Unilever
Finland Ltd Juha
Kojonen Directeur
Marketing Tél : (358)
9 75 90 63 00 Fax : (358)
9 69 33 003 The Finnish Parent’s Association Ms. Anja
Lehtijärvi Directeur Tél : (358)
9 135 11 77 Fax : (358)
9 135 15 72 FRANCE : Union de la
Publicité Extérieure Ministère
de l’Education Syndicats
des Enseignants Syndicats
des parents d’Elèves La D.G.S.
au Ministère de la Santé INC 80, rue
Lecourbe 75732 Paris Cedex 15 Mme
Bénédicte Lavoisier Tél : 01 45
66 21 20 FCPE 108, av.
Ledru-Rollin 75011 Paris Tél : 01 43
57 16 16 PEEP 89-91, bd Berthier 75847 Paris Cedex 17 Mme Tassy Tél : 01 44
15 18 18 Fédération
de l’Education Nationale 48, rue de
la Bruyère 75440 Paris
Cedex 09 Tél : 01 40
16 78 00 Ministère
de l’Education 110, rue de
Grenelle 75357 Paris Tél : 01 49
55 10 10 Fondation
Entreprise et Réussite Scolaire 4, rue Jean
Sorlain 69001 Lyon GRÈCE : Ministère
du Commerce Ms. K. Giannetou Plateia Kannigos Athènes
10181 Tél : (30)
1 384 41 73 Fax : (30)
1384 31 20 IRLANDE : Département
de l’Education et des Sciences LES PAYS
BAS : Ministère
de l’Education Mr. Van de
Vlugt Tél : (31) 79 323 23 23 The Consumer Organisation Mr. E. Rijn van Alkemade Tél : (31)
70 445 45 45 PORTUGAL : Ministère
de l’Education ESPAGNE : L’Association
Espagnole des Usines de Jouet Ministère
de l’Education CMT (
Commission des Marchés de Télécommunication) UK - ASA : National Consumer Council Ms. Diane Whitworth 20 Grosvener Gardens London SW1W ODH The Rapport Group Ms. Judith Bloor Managind Director 1-2 Hanover Street London W1R 9WB Advertisind Association Ms. Sarah Price Abford House 15 Wilton Road London SW1V 1NJ UK - ITC : 33 Foley Street London W1P 7LB 4
– Cadre juridique et situation par pays Allemagne Le marketing à l’école n’est pas autorisé dans la majorité
des régions allemandes. Il n’est cependant pas interdit aux enseignants de
distribuer aux élèves du matériel édité par des entreprises. Législation: En Allemagne, la question de la publicité commerciale dans
les écoles et la question en général des pratiques commerciales a été peu
traitée jusqu’à ces dernières années sur le plan juridique. La règle,
unanimement partagée, était que l’école est et doit rester un lieu protégé des
pratiques commerciales de toute nature. Le directeur était chargé de s’opposer
fermement à tout « perturbateur » au nom du Droit domestique et de la famille
et d’user de l’argument de « violation de la paix familiale » qu’il est chargé
de faire régner et respecter dans l’enceinte de l’école. Le mot d’ordre était :
« Pas de publicité à l’école. » La problématique actuelle peut être précisée sur le plan
juridique si on se place dans la perspective de la mission « d’éducation et de
formation », comme norme légale définissant l’école. Les états, de part cette
mission de base, sont tenus de former les élèves à la capacité de s’informer,
de développer leurs capacités de juger et de décider, et de les préparer à
l’activité professionnelle et au monde du travail. Le développement de la
personnalité, ainsi que le développement d’une « culture » politique, font
partie de cette mission. Cette mission n’est réalisable que si l’école ne fuit pas et
ne se cache pas du monde dans et par lequel elle vit, et qu’elle puisse
s’ouvrir aux nouvelles tendances politiques et économiques et aux possibilités
de coopération avec le monde dit privé. Dans la grande majorité, les états maintiennent le principe
de l’interdiction de la publicité dans les écoles. Dans certains états
toutefois, (Berlin, Nordrhein-Westfalen, Sachsen), on travaille ardemment à la
modification des règles actuelles et de nouveaux décrets permettent la
publicité dans la mesure où elle sert les objectifs de cette dernière, estimant
que l’environnement socio-économique du monde moderne, et les conditions de
financement des écoles ne justifient pas une interdiction pure et simple. Le
cas le plus « flagrant » est celui de Berlin, où le sénat prévoit
l’autorisation des affiches publicitaires dans l’enceinte de l’école. Dans la
plupart des cas, la publicité de marque, orientée directement vers l’acte
d’achat, reste interdite, les exceptions concernant essentiellement les lieux
de consommation de produits alimentaires (cantines, cafétérias…) Selon un dicton allemand, « la nécessité rend inventif ».
Tirant les leçons de cette maxime, Berlin a décidé de faire face aux
restrictions budgétaires en brisant un tabou : le monde jusqu’ici très fermé
des établissements scolaires s’ouvre à la publicité. L’un des porte-parole du
ministère résume ainsi le problème : « Je préfère voir une publicité pour une
marque de jeans dans les couloirs d’un lycée plutôt que le voir fermer par
manque d’argent. » Voilà pourquoi, pour des raisons principalement budgétaires,
la publicité en tant que telle est rentrée dans les écoles de Berlin. Autriche Pendant longtemps, en Autriche, le marketing à l’école n’a
pas été autorisé. Cependant, comme dans la plupart des pays européens,
l’interdiction n’a jamais empêché que du matériel promotionnel soit fourni à
titre didactique, ou que les déléguées des banques se rendent dans les écoles
pour expliquer aux élèves le maniement de l’argent et notamment l’épargne et le
fonctionnement d’un compte à vue. Depuis 1996; il est permis de promouvoir dans les écoles des
produits ou services pour autant que cela n’interfère pas avec
l’accomplissement des missions assignées à l’école. En Février 1997, la loi sur la publicité a changé,
permettant la publicité et le sponsoring dans les écoles. Le directeur de
l’école concerné détient le pouvoir de décision concernant le sponsoring et la
publicité. Ainsi, les activités dans les écoles sont officiellement permises
tant qu’elles ne détournent pas l’école de ses devoirs. Publicité et sponsoring dans les écoles Autrichiennes La publicité et le sponsoring peuvent apporter aux écoles
des sources de financement, mais également des problèmes. Cette information
doit aider les directeurs des établissements, les enseignants et parents à s'y
retrouver. Pour beaucoup d'établissements, la publicité et le
sponsoring ne sont pas une nouveauté, beaucoup d'entre eux coopèrent depuis des
années avec les entreprises. Dorénavant, il existe un cadre légal. Les établissements scolaires n'ont le droit que dans
certaines limites de traiter des affaires et de gagner de l'argent par
eux-mêmes. Traditionnellement: Location
de locaux Indemnités
pour l'installation d'un distributeur Location
d'espace pour un buffet ... Nouveau: Location
de surfaces publicitaires Tendance: Sponsoring
concernant des projets, manifestations scolaires, équipements et appareils Il existe une grande confusion au niveau des termes
utilisés. Concernant la publicité, il s'agit généralement d'affichage,
les choses sont relativement claires. Une entreprise souhaite attirer
l'attention de sa cible (dans le cas présent des élèves). L'école dispose des
surfaces adéquates et la cible recherchée (en concentré). L'entreprise paye
pour l'accès et le droit d'afficher sa publicité. D'un côté la prestation, de
l'autre l'argent. A l'autre bout de l'échelle, le sponsoring: un sponsor
subventionne l'école par des prestations en argent ou en nature. L'école
apporte une contrepartie: on mentionne l'entreprise dans un discours officiel
ou dans le rapport annuel de l'établissement, on indique sur les appareils
l'origine ("offert par ..."), jusqu'à établir un catalogue des
prestations reçues. Entre les deux formes (publicité et sponsoring), on trouve
beaucoup de situations intermédiaires ou mixtes. Publicité à l'intérieur et à l'extérieur Pour les établissements scolaires, le plus simple, c'est de
faire de l'argent avec leurs murs nus, qui se prêtent à l'affichage
publicitaire. Les surfaces à l'intérieur des établissements dépendent du
directeur de l'établissement. Ceci est également le cas pour une partie des
surfaces extérieures et les terrains. Les surfaces exposées au voisinage sont
sous la responsabilité du propriétaire, exemple, l'administration fédérale des
biens immobiliers ("Bundesgebäudeverwaltung"), BIG (Bundesimmobilien
GmbH), BBD (Bundesbaudirektion), la municipalité, ou autres. Les scenarii suivants sont possibles 1 - L'établissement
négocie des contrats directement avec les entreprises (après autorisation par
le rectorat (Landesschulrat), et s'occupe soi-même des surfaces d'affichage, de
l'affichage et de l'organisation. Ceci demande une certaine expérience de la
négociation, ainsi qu'une expérience commerciale et juridique (ou un conseil
qualifié). En contrepartie, ce scénario apporte les meilleurs revenus à
l'établissement. Les élèves de l'établissement peuvent participer à
l'organisation des supports publicitaires (par exemple, en les chargeant
matériellement de l'affichage) 2 - L'établissement
conclut un contrat de coopération avec une agence publicitaire. L'agence se
charge du client, de l'organisation, de la mise en place de panneaux
d'affichage, de l'affichage et du retrait des affiches, de la gestion... Pour
cette prestation, elle est rémunérée. Actuellement, les commissions d'agence
s'élèvent à 50 - 60 %. Autrement dit: il reste 40 %, plus rarement 50%, pour
l'établissement. Avantage: moins de travail, inconvénient: moins de revenus. Combien rapporte l'affichage ? La tentative de faire le point sur les tarifs en vigueur,
donne des résultats très variables et contradictoires. Une agence déclare
facturer à son client 4000 öS pour l'affichage d'une affiche de 16 feuilles
(3,36 m x 2,38 m), pour une durée d'un mois. 40 %, soit 1600 öS étaient versés
à l'établissement. Ce qui veut dire, un revenu de 100 öS par feuille et par
mois pour l'établissement. Comparé aux tarifs habituels de publicité extérieure, ces
indications paraissent plutôt optimistes. Une agence qui travaille habituellement par affichage
extérieur, les prix facturés se situent entre 50 et 120 öS par feuille (cf.
Tableau ci-après). Il est évident par contre que lorsqu'on compare des espaces
publicitaires extérieurs et les espaces dans une école, on s'adresse à des
cibles très différentes, et de qualité peu comparable. Le montant des revenus annuels qu'un établissement peut
espérer atteindre, est également sujet à discussion. Une agence cite les
chiffres suivants: une école de taille moyenne dispose d'une surface
d'affichage de 200 à 250 feuilles. 240 feuilles correspondent à une quinzaine
d'affiches de taille moyenne (16 feuilles). Ce qui peut lui rapporter, s'il y a
un bon taux d'occupation, entre 130.000 et 160.000 öS par an. Il n'existe pas de statistiques officielles sur les revenus
des écoles par la publicité. Ils sont très variables en fonction des
établissements. Un vieux lycée humaniste, honorifique et classé, dispose
certainement d'espaces publicitaires beaucoup plus restreints qu'un grand
centre scolaire moderne. Le plan de charge est également un facteur d'incertitude.
Les affiches peuvent rester en place pendant des mois, ce qui ne veut pas dire
que l'école est rémunérée pendant toute la durée de l'affichage. Si l'agence
n'a pas de demande pour remplacer les anciennes affiches, elles peuvent rester
en place bien plus longtemps que prévu dans le contrat. Pour comparaison - tarifs d'une entreprise d'affichage Ces prix sont facturés à une agence ou une entreprise pour
l'affichage de ses affiches sur des panneaux extérieurs. (Prix par unité et par
mois en öS; tarifs 1998)
(Source "Das Plakat - Tarif Gewista 1998", tarifs
hors taxes locales et TVA) Deux agences Habituellement, les grandes entreprises (comme, par exemple,
les établissements financiers) confient l'ensemble de leur campagne à un seul
prestataire (parfois à une agence interne). Le problème se pose lorsque
plusieurs agences travaillent sur le même budget: chacune encaisse sa
commission, ce qui réduit dramatiquement le revenu de l'établissement scolaire. Opposition La publicité dans les écoles ne fait pas l'unanimité.
Certains directeurs d'établissement évoquent la surcharge de travail, et des
revenus assez faibles. Les enseignants critiquent l'absence de valeur
pédagogique dans des publicités pour boissons gazeuses, déodorants ou compact
Discs. Les parents relatent également des anecdotes en la matière: dans un
établissement viennois, était organisé un jeu-concours pour une carte de
crédit. Une élève participe au jeu, sans cependant demander la carte, mais
reçoit peu de temps après un courrier de la banque "Compte n° 720 374 925
... Vraiment fameux, la décision pour la carte XY..." Droit de veto du directeur Le directeur (ou la directrice) de l'établissement n'ont pas
seulement le droit, mais le devoir d'interdire des publicités ou des actions
promotionnelles qui ne correspondent pas au règlement. Mais plus
l'établissement dispose d'espaces publicitaires, plus il faut vérifier
d'affiches ... et celui qui refuse trop souvent des sujets ne jouira sans doute
pas longtemps d'une source de revenus abondante. Points juridiques Lorsqu'un directeur (une directrice) d'un établissement
scolaire conclut un contrat avec une agence, les points suivants sont à
respecter: - Les
affiches prévus doivent être soumises suffisamment à l'avance (15 jours avant
la date prévue) au directeur (la directrice) de l'établissement, qui peut les
refuser sans justification. - Évitez
les contrats qui vous lient pour une durée supérieure de deux ans. - Pas
de contrats d'exclusivité avec une seule agence. - Définissez
le lieu, le suivi et la gestion des supports publicitaires ainsi que la
responsabilité - Fixez
des règles de résiliation (modalités, délais...) - Déterminez
qui paie les frais d'établissement du contrat - Définissez
clairement les règles de rémunération: fixez p.ex. une rémunération annuelle
minimum (p.ex. 15.000 öS), indépendamment du nombre de feuilles. - Fixez
la commission de l'agence. 60% pour l'agence est un taux normal, 50% sont
considérés comme offre intéressante. - Précisez
sur quelle base est calculée votre rémunération: en fonction de la surface, du
nombre de feuilles, du chiffre d'affaires ... (les écarts entre chiffre
d'affaires total et chiffre d'affaires net peuvent être importants !) Sponsoring Une autre source de revenus pour un établissement scolaire
est le sponsoring. Les entreprises mettent à disposition de l'établissement un
soutien financier, des prestations de service ou du matériel. En contrepartie
ils espèrent - augmenter
leur notoriété - créer
une confiance autour de la marque - gagner
des sympathies - créer
des contacts avec leur cible - faire
preuve de civisme - motiver
leurs propres collaborateurs. Certains sponsors attendent peu de la part des écoles en
contrepartie du matériel ou des moyens fournis. Ils se contentent d'une
citation du nom de l'entreprise lors de la fête de l'école, ou de reproduction
du logo dans le rapport annuel de l'école. D'autres sont plus exigeants - et
c'est le cas le plus fréquent - et demandent des contreparties plus importantes
de la part des écoles (le sponsoring se mêle ici à la publicité): - des
surfaces publicitaires - logo
de l'entreprise sur des imprimés - publicité
sur les affiches annonçant les manifestations de l'école - annonces
dans les publications de l'école Il faut être lucide sur deux points: - les
sponsors ont d'abord des objectifs économiques - ils
ne peuvent remplacer les budgets publics Interdictions Quelle que soit la forme de sponsoring adoptée, il faut
respecter les points suivants: la publicité pour des produits dont la
consommation peut provoquer une addiction des élèves (alcool, tabac, jeu vidéo
inadaptés à leur âge) ou des produits inadaptés pour les élèves, est interdite. En Autriche, les bases juridiques pour le sponsoring sont
récentes, et les écoles ont peu d'expérience. La Grande Bretagne a cumulé beaucoup
plus d'expérience en la matière. Ces expériences concernant le sponsoring (mais
qui peuvent en partie s'appliquer à la publicité) ont fait l'objet d'une
publication de la part du National Consumer Council (NCC) à Londres. Il
comporte des orientations, permettant de distinguer les sponsors adaptés des
sponsors inadaptés. Ce code du NCC doit être utilisé en Autriche par les
différents acteurs Législation et interprétation: § 46.3 Loi sur l'enseignement scolaire « Il ne peut y avoir de la publicité dans les écoles,
lors de manifestations scolaires, dans un but étranger à l'établissement, que
si la mission de l'école autrichienne n'est pas mise en cause » §2 de la loi sur l'organisation scolaire (missions de
l'école autrichienne) « La mission de l'école autrichienne est de développer
les talents de la jeunesse suivant des valeurs morales, religieuses et
sociales, ainsi que les valeurs de vérité, bonté et beauté, par un enseignement
qui correspond au stade de leur développement et de l'objectif de formation
choisi. (...) Les jeunes gens doivent être formés pour devenir des éléments de
la société (...) en bonne santé, aptes au travail, loyaux et
responsables. » Extrait de l'interprétation de la commission parlementaire
d'éducation (19.11.1996) « La commission d'éducation est d'avis que concernant
la publicité interdite, il convient de citer également particulièrement la
publicité agissant sur la personnalité, de la part et pour des sectes, des
cultes destructeurs,... (cf. interdiction de publicité) Dans le cadre de leur droit consultatif, les comités des
partenaires scolaires ont la possibilité de prononcer des recommandations
concernant la publicité et de demander des informations à leur sujet. » Belgique En Belgique, le problème de la publicité en milieu scolaire
est régi par l’article 41 de la Loi du 29 Mai 1969, dite « Pacte
Scolaire ». Le texte précise explicitement que toute activité de
propagande politique ou commerciale est interdite dans les écoles publiques ou
subventionnées. Lorsque la Belgique s’est dotée d’ une organisation
fédérale, la responsabilité de l’enseignement a été conférée aux communautés
linguistiques (Communauté française, Flamande et Germanophone). Ces Communautés
se sont dotées d’un cadre législatif propre en matière d’enseignement, en
conservant toutefois le principe d’interdiction pure et simple de toute
activité commerciale dans les établissements scolaires. Les faiblesses du cadre juridique : Les Communautés Française et Flamande se sont dotées d’une
commission qui a pour mission d’examiner les infractions à l’interdiction des
activités commerciales à l’école et de proposer des sanctions. Ces commissions
n’ont jamais été opérationnelles, puisque les communautés publient une série de
circulaires ministérielles réglementaires ou interprétatives concernant la
diffusion de matériel commercial dans les écoles. Ces réactions se font
toujours a posteriori et il n’existe pas d’organe régulateur a priori. Ainsi, bien que théoriquement ce type de matériel ne soit
pas permis, les entreprises les produisent. Ce n’est pas un délit pour les
entreprises de produire ce type de matériel mais ça l’est pour les écoles de
s’en servir, bien qu’en réalité beaucoup d’écoles les utilisent, probablement
parce que c’est une alternative et une source bon marché de ressources
scolaires. Le niveau du matériel produit et utilisé par la Belgique est
cependant plus bas que celui du Royaume Uni à cause de la situation
législative. Danemark Le Danemark
interdit toute forme de matériel sponsorisé ou pratique commerciale dans les
écoles. The Danish
Consumer Ombudsman a élaboré récemment des lignes directrices
concernant « L’enfant
et la publicité » en incluant le sponsoring et le marketing à l’école
(à peu près similaires à celles du Finish Consumer Umbudsman).. Espagne Il n’y a
pas de réglementation autorisant ou limitant ces actions. Les seules
limitations proviennent
de l'autodiscipline personnelle des professeurs. Il est communément admis que
ce type
d’actions sont interdites et l’opinion publique veille efficacement à ce que la
situation n’évolue
pas. Les seules actions que l’on rencontre en Espagne sont des concours (principalement
de dessins), quelques actions à caractère pédagogique et du sponsoring
classique de matériel
sportif. L’enfant est extrêmement protégé en Espagne. Il existe des valeurs
morales qu’il faut
leur transmettre et la publicité n’a pas lieu d’être. Néanmoins, si les
entreprises (surtout «
citoyennes ») contribuent à l’acquisition de ces valeurs (solidarité, paix),
ces actions peuvent être tolérées
dans certains cas. Finlande La Finlande est un des pays européens où l’activité
commerciale dans les écoles est à un niveau quasiment aussi élevé qu’au Royaume
Uni. Les entreprises ont une présence considérable dans l’environnement
scolaire. Elles sponsorisent les équipements et les salles de classe. Les
écoles s’impliquent dans des activités marketing pour les compagnies, en
donnant du matériel promotionnel pour que les enfants le ramènent à leur
parents, permettant aux entreprises d’économiser les frais de distribution et
de marketing direct, en distribuant des échantillons gratuits à l’intérieur de
l’école pour ramener à la maison. Les écoles sont payées pour participer à ce
type d’activités. D’autres initiatives incluent les élèves en vendant des
produits pour les fonds de l’école, l’école recevant un pourcentage sur les
ventes. The Finnish Consumer Ombudsman a élaboré
des lignes directrices sur le sponsoring et le marketing dans les écoles Elles établissent que la publicité pour l’alcool et le tabac
auprès des mineurs est interdite. De plus, elles établissent également que le
sponsoring dans les écoles est une forme de marketing et qu’il est concerné par
les mêmes règles que le marketing en général. - De même, la fonction commerciale doit être clairement
identifiable et les parents et les élèves doivent être informés des
coopérations commerciales. - Si du matériel commercial est utilisé comme matériel
éducatif, les élèves doivent être informés clairement de sa source et de sa
fonction. - La publicité dissimulée est interdite. - Si les élèves participent à des activités commerciales,
comme des concours par exemple, on doit leur expliquer ce qu’il se passe. De
plus, pour participer aux manifestations, les élèves doivent avoir la
permission de leurs parents. - Le sponsor doit être clairement identifiable. A
l’exception du logo du sponsor, le matériel sponsorisé ne doit pas inclure
d’autres slogans publicitaires ou logos. - Les enseignants et les élèves doivent avoir la permission
de critiquer le sponsor ou ses produits. - Le matériel doit être envoyé uniquement à l’école ou aux
enseignants et jamais aux élèves euxmêmes. - Les échantillons ne doivent en aucun cas être distribués
directement aux élèves sans la permission des écoles. Grèce Le Ministre du Commerce prépare actuellement une nouvelle
législation qui a pour but de réguler les différentes activités commerciales
destinées aux enfants, c’est à dire, le sponsoring, les clubs d’enfants, la
publicité à l’école. De plus le Ministre du développement a écrit une étude sur
les enfants et la publicité, qui examine le sponsoring et la promotion de
produits dans les écoles. De même, la Loi Grecque n°1961/91 relative à la protection
des consommateurs contient dans son chapitre 4, transposant la directive
européenne, des dispositions concernant la protection de la jeunesse. Irlande Il n’y a apparemment aucune mesure spécifique législative en
place en Irlande. En réponse à la question d’un parlementaire sur le sujet le 31
Mars 1998 au Ministre de l’Education et des sciences, le Ministre a déclaré que
son département avait fait parvenir trois circulaires aux autorités scolaires
sur le sujet en 1984, 87 et 91. Il a indiqué que les compagnies privées étaient
libres de promouvoir leur activité dans le cadre des pratiques acceptables. Il est notamment spécifié que ces pratiques ne doivent pas
obliger les parents à acheter des produits particuliers. Dans ce contexte,
une des circulaires a spécifiquement demandé aux autorités scolaires d’élaborer
des règles scolaires en relation avec les pratiques commerciales. Italie Le droit Italien contient une disposition visant
expressément la publicité destinée aux jeunes. Celle-ci définit comme trompeuse la publicité visible par
des enfants ou des adolescents et qui peut indirectement menacer leur sécurité
ou qui abuse de leur crédulité naturelle ou de leur manque d’expérience ou même
qui abuse du sentiment naturel des adultes envers les enfants par l’utilisation
de ceux ci dans les messages promotionnels. Le législateur Italien a interdit notamment la publicité
susceptible d’atteindre les enfants et les adolescents qui pourrait, même
indirectement, menacer leur sécurité ou abuser de leur crédulité ou de leur
inexpérience. Est également interdite la publicité qui, utilisant des enfants
ou des adolescents dans des messages publicitaires, pourrait abuser des
sentiments des adultes à l’égard des plus jeunes. Enfin, la publicité adressée
aux enfants et aux adolescents doit pouvoir être clairement identifiée par
ceux-ci. Il existe nombre de mesures législatives pour protéger
l’enfant et l’adolescent. L’IAP Code ( Codice di Autodisciplina Pubblicitaria )
contient des lignes directrices sur les enfants et les adolescents. Une règle
spécifique, Article 28 bis, concerne « Jeux, jouets et produits éducatifs
pour les enfants. » Dans les règles générales de ce code, il est spécifié
que la distribution de matériel publicitaire pour des raisons éducative ne
devait pas être considéré comme de la publicité lorsque cela a été demandé par
les écoles et que cela se passe sous le contrôle des professeurs. Ainsi, par exemple, pour que des affiches puissent être
apposées dans les écoles ou pour que des échantillons puissent y être
distribués, il faut solliciter l’autorisation du ministère (au niveau local ou
national) ou du Directeur d’établissement. Luxembourg Un décret du Ministère de l’Education (Arrêté ministériel
du 14 Mai 1965) interdit « Toute vente, publicité et autres formes de
commerce à l’intérieur de l’enceinte scolaire. » Bien que le marketing à l’école soit interdit, les
contributions à caractère scolaire ou pédagogique peuvent être soumises au
Ministère responsable, qui doit donner son accord préalable. Le Ministre de l’Education est actuellement en train de
discuter de la possibilité d’introduire une loi, qui pourrait permettre la
publicité dans les écoles. Pays-Bas Aux Pays-Bas, le matériel sponsorisé est produit et utilisé. Les activités commerciales aux Pays Bas sont présentes de différentes
façons. Bien que ce type d’activités soit présent depuis des dizaines d’années
dans les écoles (publicité dans le journal de l’école, sponsoring de
manifestation par les commerçants locaux), il semble s’opérer un accroissement
de ces actions. Les principales actions menées aux Pays Bas concernent le
sponsoring, voir le mécénat, actions par lesquelles la contrepartie exigée de
l’école est plus ou moins importante. Les organisations de consommateurs se sont intéressées à la
façon dont ce matériel est utilisé et s’ils sont d’une grande qualité et une
valeur éducative. Le Consumentenbond a produit un code de conduite similaire
approchant celui du Royaume-Uni. Le statut de ces lignes de conduite est
purement volontariste, et, d’aucune valeur juridique Un accord concernant le sponsoring/ la publicité dans les
écoles primaires et secondaires a été signé par le Ministère de l’ Education,
l’organisation des consommateurs néerlandais, le Stuurgroep Reclame et bon
nombre d’organisations scolaires et détermine les limites de la publicité dans
l’école en vue d’éviter que les écoles ne deviennent pas dépendantes de la
publicité et que celle-ci n’influence pas le contenu du matériel didactique.. Convention sur « L’école primaire et secondaire et le sponsoring » Les parties signataires: - L’état des Pays Bas, représenté par le secrétaire d’Etat à
l’éducation, Monsieur Netelenbos - 15 organisations et institutions qui ont une relation avec
l’éducation Les parties signataires considèrent qu’il est souhaitable d’arriver
à des accords concernant le sponsoring des écoles primaires et secondaires tel
que cela est décrit dans la présente convention. Il est dit que: Le gouvernement doit subvenir à un financement régulier des
écoles et leur permettre de remplir les obligations définies dans les
instructions officielles concernant l’éducation. Il serait souhaitable que les directeurs d’école, en accord
avec leur responsabilité individuelle pour la conduite des affaires de l’école,
considèrent le sponsoring de façon prudente. Cette convention présente un cadre de réflexion pour le
système scolaire ainsi qu’un cadre de discussion sur les activités sponsorisées
entre les écoles et les personnes impliquées. - Le sponsoring doit être compatible avec la responsabilité
pédagogique et éducative et les objectifs de l’école. Aucune action ne devra
affecter la situation mentale ou physique des élèves. - Le sponsoring doit être
en accord avec la décence et le sens commun. - Le sponsoring ne doit pas mettre en danger l’objectivité,
la crédibilité et l’indépendance du système éducatif, des écoles ou des
personnes impliquées dans le système scolaire. - Le sponsoring ne doit pas influencer le contenu ou le
déroulement de l’éducation et ne doit pas être en contradiction avec le programme
scolaire ou la qualité de l’enseignement. - L’enseignement et l’apprentissage ne doivent pas être
dépendant du sponsoring. Réclamations: Il est prévu durant l’année scolaire 97/98 une obligation
légale pour les directeurs d’école d’établir une commission d’appel. Une telle
commission pourrait recevoir des plaintes à propos de décisions prises par le
directeur concernant l’utilisation du sponsoring . Chaque parent ou étudiant en désaccord avec un service
offert par l’école par l’intermédiaire d’une opération de sponsoring peut faire
une réclamation auprès de la commission. Les réclamations concernant le contenu
d’une publicité peuvent être déposées au « National Advertisement Code
Commission » En cas de demande, les parties signataires donneront des
conseils aux directeurs d’école, à tous les membres des équipes scolaires, aux
parents, aux étudiants et aux sponsors éventuels sur l’influence de cette
convention sur les activités de sponsoring. Portugal Au Portugal, le marketing à l’école n’est pas autorisé Le code de la publicité au Portugal a été modifié en 1998 et
contient à présent une règle spécifique concernant la publicité à l’école.
Ainsi, la publicité pour l’alcool, le tabac et le matériel pornographique comme
les publications, les programmes ou les activités directement dirigés vers des
mineurs sont strictement interdits. Royaume-Uni Au Royaume-Uni, « The Local Education Authorities » sont
conscients que le sujet est d’actualité, mais que la responsabilité revient aux
directeurs et gouverneurs de chaque école. Ils considèrent cependant que des
règles nationales provenant du département pour l’éducation et l’emploi
pourraient être appropriées. Le département pour l’éducation et l’emploi (DfEE)
déclare qu’il n’y a pas de projet pour une législation sur ce domaine. Ils
considèrent qu’il ne serait pas approprié d’établir une politique nationale
concernant les relations entre le secteur privé et les écoles, qui sont du
ressort de la politiques des autorités locales. Il est interdit d’introduire des publicités dans les
programmes télévisés destinés aux écoles quel qu’en soit la durée. Le Royaume Uni a cumulé beaucoup d'expérience en la matière.
Ces expériences concernant le sponsoring (mais qui peuvent en partie
s'appliquer à la publicité) ont fait l'objet d'une publication de la part du
National Consumer Council (NCC) à Londres. Il comporte des orientations,
permettant de distinguer les sponsors adaptés des sponsors inadaptés. La liste
de questions ciaprès établi par le NCC doit aider les directeurs
d’établissements, enseignants et parents: Clarifiez avant tout les questions suivantes Le sponsor / annonceur est-il clairement identifiable ? La valeur pédagogique du message publicitaire est-il
prépondérant ? L'offre correspond-elle au programme de l'année et à l'âge
des élèves ? Le sujet est-il traité de façon équilibrée et actuelle ? La publicité ou l'offre de sponsoring a-t-elle été testée
pour leur utilisation dans les écoles ? Comporte-t-elle des préjugés vis-à-vis d'autres religions ou
d'autres races ? Comporte-t-elle des discriminations vis-à-vis de personnes
âgées ou handicapées, ou exprime-t-elle des préjugés vis-à-vis d'un des deux
sexes ? Les élèves et enseignants peuvent-ils participer sans
obligation d'achat ? Le message encourage-t-il les élèves de demander les adultes
d'acheter le produit ou la prestation d'une marque donnée ? L'action de sponsoring encourage-t-elle les élèves à la
consommation de produits préjudiciables à leur santé ("to eat an unhealthy
diet") Encourage-t-elle les élèves de participer à des activités
dangereuses ou dommageables ? L'offre de sponsoring est-elle rémunératrice pour l'école et
peut-elle l'intégrer de façon intéressante ? Les responsables peuvent se poser les questions suivantes,
au-delà de la liste de question britannique: Jeu-concours: sont-ils conçus de façon à offrir des cadeaux
aux enfants pour les inciter à l'achat d'un produit ou d'un service L'élève est-il visé directement et personnellement par une
publicité ? (à éviter absolument) Source:
Sponsoring in schools. Good practice guidelines. National Consumer Council
(NCC) London 1996 Explications par rapport à la liste de questions Enseignement et programmes Le matériel et les actions de sponsoring devraient - Correspondre à l'âge et aux capacités de la cible - S'intégrer dans les programmes d'enseignement - Développer les compétences de base (communication,
capacité à résoudre des problèmes, logique...) Neutralité et objectivité Le matériel et les actions de sponsoring devraient - présenter une vision équilibrée des choses - reconnaître qu'il peut y avoir plusieurs points de vue - intégrer des données d'actualité - distinguer entre faits et opinions - respecter les intérêts économiques du sponsor Vérification et conseil Le matériel et les actions de sponsoring devraient - respecter les spécificités régionales (p.ex. bilinguisme) - intégrer enseignants et - si utile - parents et autres
responsables dans leur développement - avoir été vérifié avec un groupe représentatif d'élèves
par rapport à la valeur pédagogique Messages Le matériel et les actions de sponsoring devraient - éviter absolument d'inciter à l'achat des produits ou
services de la marque - ne contenir aucun message qui visent les peurs, la loyauté
ou le manque d'expérience des enfants - ne contenir que les slogans publicitaires et le logo du
sponsor - être plus qu'un seul support publicitaire - ne jamais prétendre que certains produits ou services sont
mieux ou moins bien que d'autres - éviter les illustrations ou textes qui font que croire que
le produit/services présenté est le seul de sa catégorie Cadeaux, bons d'achat ou autres activités Ils ne devraient - en aucun cas inciter les enfants à énerver leurs parents
jusqu'à ceux cèdent à l'achat de tel ou tel produit ou service - pas proposer les produits du sponsor comme récompense pour
des performances scolaires normales ou un comportement normal Ils devraient - comporter des informations claires sur le fonctionnement,
la valeur du produit sponsorisé (par exemple, description technique pour un
P.C., valeur nutritive pour un aliment ...) - être conçu de manière à pouvoir être utilisé par le plus
grand nombre d'écoles, indépendamment de leur taille ou leur implantation Opérations marketing spontanées Les sponsors et leurs représentants doivent - envoyer seulement du matériel publicitaire dans les
écoles, qui permet aux élèves de demander du matériel ou de participer à ces
actions Les sponsors et leurs représentants ne doivent en aucun cas - envoyer des produits ou du matériel publicitaire pour les
élèves sans l'accord de l'établissement - adresser du matériel non demandé directement aux élèves Développer la tolérance Le matériel et les actions de sponsoring devraient - montrer une ouverture sur une société multi-culturelle - défendre l'égalité des chances pour les hommes et les
femmes - intégrer le fait qu'il existe plusieurs façons d'être une
famille et de vivre une relation - montrer une image positive de personnes handicapées Le matériel et les actions de sponsoring ne devraient jamais - véhiculer des préjugés ouverts ou cachés à l'égard du
sexe, de l'âge, de la classe sociale, du handicap, de la religion ou des
opinions politiques. Identification et attribution Le matériel et les actions de sponsoring devraient signaler
clairement - l'âge de la cible ou la dénomination des classes
concernées - dans quelles matières ils peuvent s'intégrer - l'identité du sponsor (logo, adresse, n° téléphone) - la date de publication et numéro à contacter - la façon dont le matériel / l'activité a été développée et
testée - si utile et nécessaire, l'adaptation particulière à
certaines régions, certains groupes, en particulier des élèves qui ont une
langue maternelle autre que l'allemand. Coopération avec tous les participants Le directeur ou la directrice devraient collaborer
étroitement avec enseignants et parents, et décider des questions de la
publicité et du sponsoring sur cette base. Intégrez également les propositions
des élèves. Les sponsors ne doivent distribuer ou afficher du matériel
publicitaire qu'après accord de la direction. Au Royaume-Uni, 61% des écoles interrogées déclarent avoir
reçu et utilisé du matériel pédagogique : Les sujets les plus fréquemment traités : la santé, la
nutrition, l’énergie, les transports et la sécurité. Les entreprises les plus
actives dans ce domaine sont les laboratoires pharmaceutiques, les entreprises
d’agro-alimentaire et d’énergie. La principale remarque formulée par les
enseignants concerne le fait que les entreprises n’ont pas comme priorité de
respecter le programme officiel dans leurs documents. Plus de 70% des écoles déclarent avoir eu connaissance de
concours récompensant les écoles ou les élèves directement . Les organisateurs
de ces concours ont des origines diverses : supermarchés, fabricants de sports,
banques, poste... Les enseignants déclarent que ces concours sont utiles pour
attirer l’attention des élèves sur un sujet spécifique mais sont critiques sur
le fait que les entreprises ne parviennent pas à relier leur concours
directement au cursus scolaire. Concernant le sponsoring de manifestations sportives, près
de la moitié des écoles anglaises interrogées y ont recours, tandis que les
activités culturelles semblent remporter un bien moindre suffrage. Une activité
particulièrement développée dans les écoles anglaises semblent être les causes
humanitaires, soit en utilisant les enfants comme vendeurs, soit en leur
vendant directement des produits dans l’enceinte de l’école. L’ancienneté du partenariat école-entreprises au Royaume Uni
explique en partie l’intensification des pratiques dans les écoles mais
également le fait que les associations de consommateurs ait un rôle très actif
et qu’elles aient élaboré des règles de bonne conduite. Suède Il n’y a pas de législation spécifique, mais n’importe quelle
activité dans une école doit obtenir la permission explicite des autorités
compétentes. Le MarknadsEtiska Radet (conseil pour l’éthique en
marketing) applique le code de la C.C.I. pour les cas couverts par ces codes. 5
– Exemples d’actions (détail) Thème
Santé : - Le coffret Colgate sur l’hygiène bucco-dentaire, «
cartonne » depuis 3 ans. Le petit lapin qui l’anime, Docteur Quenotte, a déjà
appris à un million sept cent mille enfants comment se laver les dents. Les
enseignants sont sensibilisés par une fiche Publi-information réalisée avec la
collaboration et la caution du Journal des instituteurs et par un mailing
adressé à 3000 écoles primaires. Les outils pédagogiques développés par Colgate
comprennent une cassette vidéo de 10 mn, des affichettes à poser en classe, un
guide pédagogique et des fiches d’exercice. Ce coffret est diffusé dans
l’ensemble des pays de la communauté. - Chez Signal, la politique de prévention et
d’information s’appuie sur un partenariat avec l’UFSBD (Union Française pour la
Santé Bucco-Dentaire). Depuis 52 ans, le laboratoire mobile Signal UFSBD
parcourt la France durant le « mois de la Santé dentaire ». L’examen de
dépistage individuel des caries est complété par la remise de cadeaux à la fois
ludiques et éducatifs (bande dessinée, kit de brossage, dépliant de
motivation). Signal propose en outre un programme pédagogique intitulé « le
temps des dents ». Organisé autour d’un dessin animé en vidéo, il s’inscrit
dans le cadre des activités scolaires en utilisant le dessin, le coloriage,
l’écriture, la lecture et le chant. Une brochure implique également les
parents. - Le berlingot petit Dop, lui, s’est transformé en
personnage de dessin animé, pour inciter les enfants à se laver les cheveux. - Smithkline Beecham informe sur les vaccins: ils ont
eu l’idée de profiter à la fois de la campagne de vaccination des classes de
6ème contre l’hépatite B, lancée par le Ministère de la Santé, et du cours
d’immunologie inscrit au programme des troisième. Comment ? en consacrant 300
000F à la conception d’un coffret aidant le professeur à faire son cours
(cassette vidéo, guide, posters). L’an dernier, SB a vendu 600 coffrets à 285F
dans les lycées par Edumédia. - Ambre solaire lance dans le primaire « la croisade
des enfants protégés ». Il s’agit d’une opération de sensibilisation aux
dangers du soleil, destinée aux élèves de CE2, CM1 et CM2, dont le programme
comporte un module sur la santé et l’hygiène. Présenté par un mailing aux
instituteurs, le coffret comprend une vidéo, un livret du maître et un livret
des enfants. Un concours permet aux enfants de gagner des panoplies de
Super Solar. Cette campagne est en cours d’homologation par le CNDP (Centre
national de documentation pédagogique) Thème Alimentation/ Nutrition : - Dan, le détective, entraîne dans une « enquête palpitante
» les petits estomacs à la recherche d’équilibre alimentaire et de yaourts Danone
(sic). - L’Institut Danone, créé en 1991 fuit les
agences spécialisées, trop commerciales et soumet ses coffrets à l’approbation
du ministère. L’institut a élaboré un coffret à destination des enfants : «
l’alimentation plaisir des 3-6 ans » avec 2 pédiatres travaillant sur ce thème
et définissant les actions. L’objectif de Danone est la promotion de son image
dans le cadre d’une activité indépendante mais associée de Danone. Ainsi, dans
le cadre des actions de l’Institut, la visibilité de la marque est restreinte
et aucun échantillonnage ne vient accompagner ces campagnes. Les actions de
l’Institut diffèrent en fonction du niveau de développement économique du pays
: ainsi, en Espagne, l’Institut diffuse un guide pour l’alimentation dans les
cantines, tandis qu’en Pologne, leurs actions se focalisent sur la consommation
des produits laitiers. - Nesquick, grâce à son lapin fétiche, explique
comment composer un petit déjeuner équilibré. - Le numéro des clés de l’actualité junior « Spécial petit
déjeuner » avec Nestlé fonctionne très bien: des enseignants demandent
même un exemplaire par élève. Thème : Sources d’énergie, électricité, pétrole,
eau - Methanie, la petite flamme de Gaz de France,
explique comment on exploite le gaz naturel. - La Générale des Eaux (Vivendi) a distribué
gratuitement 10 000 mallettes sur l’eau dans les écoles primaires. - Vidéos interactives présentées dans des bouteilles
géantes, maquette de quelques 100m et autres panneaux d’information:
l’exposition mineralix a été vue, en 1994, par plus de 1 million de personnes.
La manifestation était sponsorisée par Nestlé Sources International
soit, donc, Vittel, Contrex, Hépar, Perrier et Valvert. L’entreprise ira cette
année plus loin : avec l’édition et la diffusion à 20 000 exemplaires d’un
livret magazine portant sur l’eau : présence et fonction sur terre, dans
l’organisme humain, chez les végétaux ou dans le règne animal : canalisation,
circulation, commercialisation. Public visé: les enfants, élèves de CM1 et de
CM2. « Le matériel est réalisé avec la caution de l’Académie de Paris et
sera remis aux instituteurs. Mise en place, pour l’instant uniquement sur Paris,
nous espérons pouvoir poursuivre par la suite sur l’ensemble du territoire ». Autres Thèmes : - Le bonhomme Michelin, sensibilise les enfants aux
dangers de la circulation, - Coca-Cola, a par exemple, distribué en 3 ans 11 000
coffrets sur l’entreprise, un thème au programme des cours de technologie. - Friskies donne un livre enseignant l’art de
s’occuper des animaux - Dossier pédagogique du fabriquant des briques d’emballage
en carton Tétra Pack vantant les mérites écologiques du produit Ces exemples ont été recueillis dans la presse dont
la liste des articles est en annexe 1. Retour au sommaire Code international des pratiques loyales en matières de publicité Ses dispositions rappellent que: « La publicité ne doit pas
exploiter la crédulité naturelle des enfants ou le manque d’expérience des
adolescents, ni mettre leur loyauté à l’épreuve. La publicité ne doit pas suggérer
que la seule possession ou l’utilisation d’un produit donnera à l’enfant ou à
l’adolescent un avantage physique, social ou psychologique sur les autres
enfants ou adolescents de son âge ou que la non-possession de ce produit aurait
un effet contraire. » Les dispositions générales sont
d’ordre déontologiques. Art 1: Toute publicité doit se conformer
aux lois, être décente, loyale et véridique. Art 3: La publicité doit être conçue de
manière à ne pas abuser de la confiance ou à ne pas exploiter le manque
d’expérience ou de connaissance des consommateurs. Art 14: Les dispositions qui suivent
s’appliquent à la publicité destinée aux enfants et aux adolescents mineurs en
vertu de la Loi nationale applicable. Inexpérience et crédulité a. la publicité ne doit pas
exploiter l’inexpérience ou la crédulité des enfants et des adolescents. b. la publicité ne doit pas
minimiser le degré d’habilité ou l’âge généralement exigés pour utiliser le
produit ou en profiter il est
recommandé de veiller tout particulièrement à ce que la publicité ne trompe pas
les enfants et les adolescents quant aux dimensions, à la valeur, à la nature,
à la durée d’utilisation et aux performances réelles du produit qui en est
l’objet. Valeurs sociales a. la publicité ne doit pas
suggérer que la seule possession ou l’utilisation d’un produit donnera à
l’enfant ou à l’adolescent un avantage physique, social ou psychologique sur
les autres enfants ou adolescents de son âge ou que la non-possession de ce
produit aurait un effet contraire. b. la publicité ne doit pas
jeter un discrédit sur l’autorité, la responsabilité, le jugement ou les goûts
des parents, compte tenu des valeurs sociales admises. La publicité ne doit pas
inciter directement les enfants et les adolescents à persuader leurs parents ou
d’autres adultes de leur acheter le produit faisant l’objet de cette publicité. Il faut
mentionner également les actions de l’Alliance Européenne pour l’éthique en
matière de publicité « Pour la promotion d’une autodiscipline efficace » « Les pays
européens bénéficient de marchés sophistiqués avec de la publicité pour un
grand nombre de produits et de services. Mais la création et la publication de
ces messages publicitaires ne s’effectuent pas dans une jungle, ni pour les
annonceurs, ni pour les médias. La majorité des pays possède un système de
règles crées et appliqués par la profession publicitaire elle-même, s’ajoutant
aux lois existantes; cette pratique s’appelle l’autodiscipline. La longue
tradition d’autodiscipline dans chaque pays européen, qui s’appuie sur le Code
des Pratiques Loyales en Matière de Publicité de la Chambre de Commerce
Internationale (CCI) , est renforcée par la formation de l’Alliance Européenne
pour l’Éthique en Publicité, « L’Alliance ». Cet organisme regroupe les
associations d’autodiscipline des pays membres ou non de l’union Européenne. Ses
membres ont la responsabilité de faire respecter et de mettre en oeuvre les
règles et les principes que toutes les publicités doivent respecter chez eux. Ces règles
ont pour but de compléter la législation nationale. Elles couvrent des domaines
comme le bon goût, la décence, par exemple, que la Loi appréhende
difficilement. Bien que les attitudes des consommateurs et les pratiques
commerciales diffèrent notablement d’un pays à l’autre, les résultats obtenus
sont remarquablement similaires. Il s’agit d’empêcher que les consommateurs ne
soient trompés ou choqués par quelques publicités et de servir de point de
référence pour le traitement des plaintes les concernant. » EUROPEAN ADVERTISING STANDARDS ALLIANCE EUROPEENNE
POUR L'ETHIQUE EN PUBLICITE Advertising Self-Regulation and Advertising to Children in the European
Union. What is advertising self-regulation ? Advertising self-regulation may be briefly defined as systems of
advertising control put in place, funded and administered by the advertising industry
itself. It may be worthwhile, at the outset, dispelling the widespread
misapprehension that self-regulation consists of nothing more than voluntary
self-restraint on the part of individual advertisers or advertising agencies.
On the contrary, since the primary purpose of self-regulation is to protect the
freedom of responsible commercial speech by maintaining high standards of
responsibility and probity, it is essential that it is impartial and that it
has effective means of imposing the standards set by the responsible majority
on the irresponsible minority whose activities might otherwise bring
advertising into disrepute. A self-regulatory system normally consists of two basic elements. The
first of these is a code of practice or set of guiding principles governing the
content of advertisements and based on the premise that advertising should be
legal decent, honest and truthful. The second element is a process for the
establishment, review and application of the code or principles. To ensure the system's
impartiality, the body responsible for its practical application is normally
independent of the industry body responsible for the establishment and
subsequent review of the code or principles. Advertising self-regulation, as its name suggests, is primarily
concerned with regulating the content of advertisements, although some national SROs also
apply codes and rules governing advertising-related activities such as sales
promotions. For full details of the theory and practice of self-regulation, see pp.
19-22 of ‘Advertising Self-Regulation in Europe', Second
Edition, published by the European Advertising Standards Alliance, Brussels,
1997. Self-regulation and the law. Self-regulation does not set out to substitute for statute law. Indeed,
it is now generally accepted that it works most effectively within a framework
of legislation, which defines broad principles, such as misleadingness, and
acts as a last resort when all other means have been exhausted. However,
self-regulation has advantages of speed and flexibility which
detailed legislation cannot equal, which make it more appropriate for dealing
with advertising content and particularly those 'important trivia' which matter
to consumers, but which the law tends to regard as de minimis. Diversity of national self-regulatory systems. Self-regulatory organisations (SROs) operate in every Member State of
the EU. Because the role of selfregulation is to complement legislation, there
is a direct correlation, in any national context, between the scope and form of
self-regulation and the extent to which advertising is subject to control by
detailed legislation. This results in a very wide diversity of self-regulatory
systems throughout the EU. In the Scandinavian countries, where advertising is regulated by the
'market court' system under the control of a state functionary, the Ombudsman,
the scope for self-regulation is very limited. A similar situation exists in
Germany, where extensive detailed legislation designed to prevent unfair
competition restricts the role of selfregulation. In Ireland and the United
Kingdom, most forms of advertising are subject to framework legislation only,
and in consequence self-regulation is highly developed and characterised by
codes of practice which have developed well beyond the International Chamber of
Commerce's International Code of Advertising Practice (the 'ICC Code'),
on which all the European codes are based. In France, an important part of the
SRO's activity consists of advising advertisers and agencies on the interpretation
of extensive detailed consumer protection legislation, notably the Code de
la Consommation (Consumer Protection Regulations) and the Code de la
Santé (Health Regulations), which duplicates many of the rules commonly
found in self-regulatory codes. In Italy, self-regulation was created in direct
response to an almost total absence of advertising control legislation and
consequently the form which it takes is quasi-judicial. Despite the wide diversity of the forms which it takes in different Member
States, there is a striking similarity between the rules and. principles which
self-regulation applies and the results which it achieves. In this context,
however it should also be borne in mind that the cultural, commercial and
legislative traditions of different Member States are reflected in national
interpretation of self-regulatory rules, so that generally accepted ideas of
what constitutes fair competition, for example, or acceptable behaviour in
children, are not necessarily consistent throughout the EU. Regulation of advertising to children. In 1995, the European Advertising Standards Alliance (EASA or 'the
Alliance') conducted a survey among its members, which at that time included 14
EU countries (Finland was not then a member), to establish what rules were in
place regarding both advertising to children and the use of children in
advertising. In the foreword to the published results of the survey*, EASA's
then Chairman, Lucien Bouis, wrote: ‘Aside from the specific issues concerning the appearance of children in
advertisements, - whether as actors or presenters - the fact that it impinges
on the parent/child relationship and thus on the sensitivities of the general
public, means that a certain number of rules have to be set and observed. In this
area as in others, the advertising industry has accepted its economic and
social responsibilities by its voluntary adherence to a code of practice, which
is enforced by the industry’s own self-regulatory bodies and pays particular
attention to advertising related to children, whether it makes use of their
images, their language or their behaviour. The double impact of advertising on children's behaviour and of their
presence in advertisements on the behaviour, not only of families but also of
society in general, has led progressively to the establishment of flexible but
strict rules which today prevent the inappropriate use of the child-as-proxy,
while encouraging the normal presence of children in advertising in the same
way that they are naturally present in everyday life. Indeed, would it not be odd to call for greater realism in advertising
while at the same time criticising the portrayal of children in the setting of
family, school or leisure?' The results showed that in 11 of the 14 EU countries surveyed, national
SROs had specific rules in place relating to children, in addition to the
already extensive provisions of Article 14 of the ICC Code, which is attached
in annex. The survey's conclusion was that advertising content appeared to be
well-regulated and that the level of complaint, in terms of upheld complaints,
was not significant either in terms of absolute numbers or as a percentage of
total complaints received. * Survey on Self-Regulation for Advertising & Children in Europe, pub. EASA, Brussels, 1995 Marketing and other commercial activities in schools. The apparent scope of the study commissioned by DG XXIV is very wide; in
addition to advertising, it also encompasses commercial activities which are
more appropriately classified under headings such as sponsorship, public
affairs and merchandising. It would be inappropriate for EASA to comment on
such issues, which are not the responsibility of its members. It must again be emphasised that advertising self-regulation is
concerned only with the content of advertisements: the location of advertising
falls outside its remit, except to the extent that the context in which an
advertisement appears and the audience to which it is addressed may be relevant
in determining its acceptability. National SROs would therefore treat
advertising which appeared in schools on the same basis and by the same
criteria as advertising appearing elsewhere. Other questions, such as the
desirability or otherwise of poster sites in schools, are more appropriately addressed
to the advertising industry itself. Many of the rules which commonly apply to advertising and children have
their origin in the need to ensure that children are not inadvertently exposed
to inappropriate material. Even in the home environment, the amount.of control
which parents can exercise over the advertising which their children see is
subject to certain practical limitations. In the area of advertising and
children, advertising regulation involves a tacit agreement between the
regulator and the parent. This is based on the assumption, that it is the
parent's responsibility to exercise reasonable diligence in controlling the
child's exposure to the media, including of course, advertising. The
advertising regulator's responsibility is complementary and consists of
ensuring that external self-regulatory measures support, rather than
undermining, the parent's efforts. This principle seems equally relevant to the school environment. The
school authorities .are literally in loco parentis and have at least as
much jurisdiction over what advertising to admit or exclude as is available in
the normal home environment. Responsibility for controlling the pupils'
exposure to advertising (or any other form of commercial activity) in the
school environment seems logically to lie with the school authorities
themselves. However, the advertising industry's existing self-regulatory rules
and codes of practice on advertisement content will make the exercise of this
responsibility significantly easier. It is perhaps also worth mentioning that when applying the
generally-accepted criteria which govern, advertising to childen, e.g. the need
to avoid exploiting their lack of experience, practical distinctions are
normally drawn between children of different ages and, indeed, between children
and young people. Most 15 year-olds, and many 17 and 18 year-olds are still at
school, but the relationship of these young adults to all kinds of commercial
activity, including advertising, is of a quite different nature to that of little
children. Here, again, the flexibility of self-regulatory codes of practice has
obvious advantages in enabling each individual case to be judged on its merits. Summary. Although much of the commercial activity included in the DG XXIV study
falls outside the remit of advertising self-regulation, in respect of
advertising content the codes and rules applied by national SROs throughout the
EU are specifically designed to protect children and young people from
inappropriate advertising messages and thus to support the school authorities
in the exercise of their responsibilities. 12.IX.98 European Sponsorship Consultants Association Response to the DG XXIV survey on Commercial Activities in Schools on behalf of ESCA INTRODUCTION The European Sponsorship Consultants Association (ESCA) became aware of
the survey being carried out by DGXXIV of the European Commission, into
commercial activities in schools, and therefore contacted the Research Company
to put forward detailed information regarding sponsorship activities. However,
having not heard back from them as anticipated, ESCA are now providing this
paper with background information on the topic, in the hopes that it can be
included in the survey. ESCA ESCA is an independent, authoritative body comprising professional
sponsorship consultants. Its aim is to set and maintain standards within the
sponsorship industry and to act on legislative and other matters as well as be
a valuable independent reference point for current and first-time sponsors.
Since its formation as the trade association of the sponsorship industry in
Europe in 1990, ESCA has played an active role in negotiations with sports,
arts, broadcast organisations, governments, the media and other professional
bodies directly and indirectly related to the business of sponsorship. The Association has members throughout Europe, both full members whose
primary business is sponsorship, or affiliate members such as lawyers,
accountants and research agencies who work in this field. Membership is restricted
to those that fulfil strict criteria, such as being financially stable and
having a track record in sponsorship, and all members must agree to abide by
the Code of Conduct and by ESCA's rules and regulations. In recent years, ESCA
has worked with the European Commission and the Parliament on a number of
matters that have relevance to sponsorship, such as the Fremion Report, the
DGXV Commercial Communications Green Paper, and broadcasting and sports issues within DGX.
Additionally, its members work with their own national governments on matters
relating to sponsorship. SPONSORSHIP DEFINITIONS The International Chamber of Commerce's Code on Sponsorship defines the
term "Sponsorship" as: 'any communication by which a sponsor contractually
provides financing or other support in order to establish a positive
association between the sponsor's image, identity, brands, products or services
and a sponsored event, activity, organisation or individual.' ESCA endorses this definition, particularly that it implies that all
sponsorships should be mutually beneficial, providing increased funds and
support to the sponsored party, as well as commercial return through publicity
or association to the sponsor, via a co-operative agreement. It should be noted
here that all the rights to an activity begin with the recipient, who can
decide if they wish to seek and accept sponsorship and from whom. It is never
imposed on them, and it is also up to them to ascertain the respective value of
the activity to them, in return for the publicity opportunities they will
provide to the sponsor. The ICC Code continues by setting out a series of basic principles to be
followed at all times. 'The terms and conduct of sponsorship should be based
upon principles of fairness and good faith between all parties to the
sponsorship.' Further to this, Rule 6 refers specifically to Children and Young
People: 'Sponsorship addressed to, or likely to influence
children and young people should be vigilant to avoid: taking advantage of the
natural credulity of children and the lack of experience of young people; or of
harming children or young people mentally, morally or physically; or of
straining their sense of loyalty towards their parents or guardians.' These ICC rules are there to encourage the protection of both parties,
and in specific cases, for the defence of parties who might otherwise be at the
mercy of commercial organisations. LEGISLATION, CODES AND GUIDELINES. In some EU countries, such as Sweden and Greece, there is specific
legislation preventing direct advertising to schools, of which DGXXIV will be
aware. However, many other countries are without legislation, having a
framework of guidelines in existence, within which sponsors (and schools or
other bodies) must work. These guidelines go some of the way towards making
sure that any sponsorship is equable to both parties, and examples of such
mutually beneficial sponsorship are apparent especially in schools.. ______________________________ Company Limited by Guarantee. Registered in England No. 2307794 Registered Office; Townleys, 32 Sekforde Street, London EC 1 R OHH VAT Registration No. 537 3166 42 For instance, in the UK, there are consumer guidelines created by the
Consumer's Association for schools to consider when an initial sponsorship
approach is made to them. They advise that the schools take every precaution
about the activity, but in no way does it suggest that the school should not
consider the activity in the first place. The sorts of questions asked of the
activity are: • Is it clear whom the sponsor or producer is? • Does its educational value outweigh any marketing
message? • Is its approach to the subject
balanced and up-to-date? • Is it relevant to the curriculum
and the children's age group? • Has it been tested for schools' use? • Is it free from stereotypes? • Can pupils and teachers take
part without buying a sponsor's goods?. • Is it free from messages urging pupils to pester
adults to buy products? • Is it free from incentives to childien to eat unhealthy
food or take part in • Unhealthy/unsafe activities? • Are the sponsored offer's
benefits worthwhile and achievable? Any funding that can be attained through the private sector is bound to
relieve the burden of responsibility of finding all the funding that the public
sector would otherwise have to find. But the guidelines offer advice to the
sponsors so that they can meet the standards expected of educational materials
and maintain the confidence of the teachers, parents and pupils in high quality
sponsored projects. Above all it highlights the need to recognise when a sponsored project
has fallen below expected standards. The guidelines aim to identify good practice and make sure that the
sponsorship has integrity and educational value. In the Majority of cases, this
will lead to a dignified use of sponsorship. MARKETING OBJECTIVE OF SPONSORS IN SCHOOLS The reason for commercial companies undertaking sponsorships in schools
will vary considerably, but will primarily be to make an impression on all those
associated with the project. This may be to create name awareness of a new
brand or product, or to emphasise a particular impression or message about the
company that is doing the sponsorship. Rather than direct advertising, which
the company might otherwise do, sponsorship provides the opportunity for a more
subtle promotion through linking with the activity, by positioning the product
in a relevant environment, This could provide a means for PR, sales promotion
and community involvement on a more acceptable scale. For many sponsors, their target audience is the school children
themselves, but the reason that a sponsor may wish to conduct sponsorship in
schools may not solely be for the positive association with the children
themselves. Children at school Identify with their parents, and this may be the
association the commercial enterprise wants to make. Additionally, there may
not be any direct gain for the sponsor at the early stage of the sponsorship,
but they are seeking a longer term ‘return' on their investment. Their aim
could be for consumer loyalty, rather than for immediate sales impact. Furthermore, if the sponsor is local to the school, a strong community
relationship is immediately developed. It is community relations such as these that encourage companies to
spend their free time there, offering personnel to visits classrooms and
educate children about their business. Practical learning such as this, is an
integral part of any child's education process, as they strive to gain a better
understanding of industry and commerce outside their school environment. CASE STUDIES OF SPONSORSHIPS IN SCHOOLS To demonstrate some of the sponsorships undertaken recently in schools,
ESCA now provide some background case histories taken from a number of countries
in which ESCA members are involved, which show a wide variety of support of
different activities. Kellogg's ASA Award scheme (UK) The Kellogg's Award Scheme is a scheme whereby swimming can be taught in
schools, and progress can be measured by a series of performance related
certificates. In this way it is hoped that there is more of an incentive to
learn how to swim. Learning to swim is a very important part of the educational
process, both in terms of health and safety, a point that has been highlighted
by the astonishing number of fatalities by drowning. It is not just the skill
of swimming that is so important, but also the fact that so many people are
unaware of the safety aspects which should be obeyed when in or near water. The Kellogg's Award scheme gives the pupils in schools the opportunity
to learn these vital skills whilst in schools. For the past five years,
swimming has formed part of the National Curriculum in the UK, so the scheme
makes use of a partnership which not only allows the scheme to work, but also
helps fund it, freeing monies which could be used in other areas, Physical Education is recognised as a foundation subject in the National
Curriculum -a requirement of the Education Reform Act 1988 - in the form of a
Water Skills Award: "… by the end of Key Stage 2 pupils should be
taught: a) To
swim unaided, competently and safely, for at least 25 metres; b) To
develop confidence in water, and how to rest, float and adopt support
positions; c) A
variety of means of propulsion using either arms or legs or both, and how to
develop effective and efficient swimming strokes on the front and on the back; d) The
principles and skills of water safety and survival" This last principle
makes up the Water Safety Award, successful completion of which requires
fulfilment of various criteria all involving the demonstration of safety in
water, and the practicalities of water safety. This includes identification of the dangers of water (location and
strength of the water), as well as how to summon assistance, at the same time
as making sure of their own safety. The scheme takes the pupils through various levels of skill, and they
acquire certificates when they attain certain skills. The scheme started over
20 years ago without sponsorship, but grew so large that it needed outside
funding, which was first obtained from TSB (a bank), then after 3 years from
Kiora (a children's drink company) and now from the cereal company, Kellogg's. The "Disney Sport" Project (Italy) This is a nationwide campaign, organised on behalf of Walt Disney with
the co-operation of the major Italian Sport Federations and government
educationalists, to take sports into the schools. Major aspects of the project
are: • Sponsor's Commitment: Free
exploitation of the Disney's logo and characters, as well as supporting the
whole project with its media (special Disney magazines) • Funding: Some
big sponsors (Nestle, McDonalds, Danone, Whitehall, Sony Playstation). All
provide the necessary financial support • Duration: The project has run since 1994 all over Italy • Numbers Involved: 250,000 every year are involved through their school teachers, their
parents, or their sports coaches • General comments: Patronised
by the local institutions in association with the Italian Education Ministry,
this project enhances the main positive sports values such as socialising,
forging of identity, health and amusement/entertainment, all values shared by
the children's parents as well as by the school education system. Persil Funfit Reward Scheme (U K) • Event: A
programme designed to target the declining fitness levels, and corresponding
failing health levels, in children aged between 3 and 11. • Method: Persil
implemented a programme in conjunction with The British Amateur Gymnastics
Association whereby the children and teachers were involved in a scheme to
encourage participation in Gymnastics. Performance was measured on a reward
basis of certificates and record cards. This was part of the National
Curriculum on Physical Education in the UK. • Number of children involved: 36,401
schools, playgroups and gym clubs registered for the programme with 96%
believing the scheme to be either good or very good. • Results: Overwhelming
success rate with participation in sport based activities being increased, enjoyment
levels enhanced and general fitness levels of children returning to an
acceptable level. Additionally, a collector programme was created where all
schools could collect to obtain free games equipment. • General comments on this
project: This project worked well in conjunction with the National
Curriculum. It also provides a good grounding for the teachers involved as well
as the pupils. Essentially it was designed to improve the health and well-being
of young people. The aims of the programme were to create positive attitudes towards
physical activity, offer opportunities for all children to succeed and
progress, whilst at the same time providing a structure to assist teachers'
planning and evaluation. The Persil Funfit programme was designed more to help
change the trend back towards keeping fit, active and healthy, from the gradual
‘computer game’ phenomenon. In this instance, not only does the scheme
introduce this commercial venture into the school, it goes above and beyond
that by taking the initiative and coming up with a way of implementing a change
in children's tastes. Without the benefit of sponsorship by Persil, The British
Amateur Gymnastics Association would not have been able to raise the capital
required to have a lasting impact on the children's health by changing
attitudes, and the schools would not have been able to free significant
resources to invest in the equipment. Land Rover (UK) Over recent years, leading car manufacturer Land Rover has undertaken a
range of projects with children of school age, both in and out of the classroom
to broaden their skills both in the environment and music. These have included: • Support of key activities of the
YOC (Young Ornithologist Club) aimed at encouraging early interest in wildlife
and conservation, and providing awareness of education in conservation • 1995 Wild Places Challenge -
adopt a wild place near their home, study the wildlife, and suggest ways in
which it could be preserved in the future. • 1996 YOC Roadshows. A mix of fun activities with an environmental theme. • Earthwatch: Discovery day visits 50 schools with the
aim of raising awareness about environmental education in schools • Sponsoring the BBC Symphony
Orchestra as part of Sound Discovery. Members of the orchestra, conductors and
composers work with schools, colleges and community groups to encourage
practical music making and awareness of the arts. This has encouraged schools
into composing and performing music with the Orchestra. The "CREActivity Labs" Project (Italy) This is a new project which has just been organised on behalf of Fila,
the leading Italian company in writing, painting, and modelling tools, as part
of a wider corporate image project oriented to school children and teachers. • Sponsor's commitment: Fila
finances the whole project with its brands and logos • Partners and co-marketers: The
first contest will be organised with the co-operation of Friends of the Earth
Association, The Children's Museum of Milan and IRRSAE (Regional Institute for
Research, Experimentation, Education and Updating) while AGFA is the
co-marketer. • Duration and geographical
extension: “CREActivity Labs" is a long term project oriented to all
the Italian nursery and primary schools (4-10 year olds). The first contest
runs from October 1998 to February 1999. • General Comments: The project aims at actively promoting children's creativity by using
contest, laboratories and other socialising sites where they are invited to
interact with their surrounding reality first and then give expression to it by
drawing, writing and painting. Tesco Computers for schools (UK) In 1992, Tesco started a scheme called 'Computers for-Schools'. For each
£25 spent by customers, Tesco gave them a token that could be used in part
payment for computer equipment to be used in schools. Customers were encouraged to help collect and donate the tokens to their
local schools. Since the introduction of the scheme, Tesco has given £44
million in computer equipment to schools. This equates to 34,000 computers, as
well as all the associated equipment needed to run the computer. Each school in
the country has received at least one computer from Tesco since 1992, with the
scheme showing no sign of slowing down. The scheme costs Tesco an estimated £6
million a year to run, but they view this sort of activity in schools as a
vital part of their community responsibility. It is a re-distribution of wealth
as ultimately the consumers are footing the bill for the increased IT
requirements of schools. For schools, who have increased lack of public funds,
it provides a much needed source of essential equipment, as well as raising
community spirit in the collecting of vouchers. Other Schools related sponsorships In addition to the five projects shown in detail above, there are many
other activities in schools that are funded by sponsors. These include: • BACS and The Staff Lane Reading Partnership: Community involvement In the form of 14 extra adult
hours at primary schools coaching reading • Lloyds TSB Group: Quality
Management programme available to schools, helping schools to help themselves • Young Enterprise (Junoesque) Business
development in schools • UBS Asset Management London
Ltd Skill and ability enhancement for the volunteers, children and
students, helping to improve literacy in primary school children RESEARCH FINDINGS A number of research projects have been undertaken to review the
attitude of consumers to sponsorship in general. It should be noted that these
have primarily involved surveys of adults, who have been asked their attitude
to all forms of sponsorship, and not just those specifically aimed at children.
However, since many of these adults will be parents who will have been exposed
to sponsorship of their children's activities, then the findings also take in
to account some sponsorship to schools as well. Statistics from many European countries (researched in 1996 by
Sponsorship Research International from a sample of 500 adults) show that
throughout the continent, the vast majority felt that: • "Sponsorship provides Vital Funds for Organising
Events" (over 70% felt it did in all countries surveyed) • “Sponsorship is done for purely Commercial
Reasons" (only around 10% disagreed with this statement) • "Sponsorship Promotes a
good image for the Company and its products" (the highest country
disagreeing being France at 26%) • "Sponsorship
is a Better Way for Companies to promote themselves than advertising"
(with an average of 70% or more agreeing) These answers confirm that while the general public recognise that
companies enter sponsorship for their own commercial gain, they do not feel
threatened by the sponsor but welcome them, believing that their support is
absolutely necessary to the event. In fact, the research showed that if an
activity is not sponsored, the general public did not feel so good about it,
whereas for a sponsored event, they felt more positive both about the activity
and about the sponsor. CONCLUSION While there may be fears about direct advertising to children in
schools, which provide undue influence on them to buy products or endorse
brands, sponsorship is a 'soft sell' whereby the company or brand is only used
in conjunction with a particular activity, If this activity proves acceptable
to them, in that it enhances the life for the children and the school, through
improvement in the quality of the activity by providing new access to learn
essential skills, then the sponsor will gain benefits through their
association. Conversely, if the sponsored activity is not seen as acceptable or
inappropriate, and hence the pupils do not support it, then the sponsor will
suffer. This means that companies only achieve their objectives if they support
relevant activities, which ensures their own acceptance through the direct
link. While commercial companies may ultimately wish that such a sponsorship
link would lead to increased sales, this is not their primary aim, since
sponsorship is most usually about name awareness and association with the
participants and spectators. It is primarily judged on their support of the
activity and acceptance of the sponsor, through the creation of goodwill and
loyalty, rather than on the affect it has on the sales figures. The objective
of developing and maintaining good community relations can also be very
important. As stated earlier sponsorship should be mutually beneficial, and as
such, it is not seen as threatening or intrusive, but of value and assistance. Experience has shown that sponsorship in schools has worked well for all
parties, and as such does not need any additional legislation, since the
existing guidelines are working well. Rather then reduce the opportunities for
such sponsorship due to an increase in the restrictions, this type of funding
of activities in schools is often seen as an essential lifeline, and needs to
be encouraged rather than made more difficult. With increasing pressure on
public sector financing schools (including teachers, parents and pupils) and
increasingly seeking other private finding to support them. Conversely, what is
needed is the regulatory freedom for companies to recognise that such association
through sponsorship can provide them with long term PR and tangible benefits
within the wide community, as opposed to spending their funds on more high
profile sponsorship opportunities that are open to them elsewhere. ESCA would be delighted to provide further information if required, and
to meet with DGXXIV and its other partners, to discuss this issue in more depth
if appropriate. Helen Day, ESCA 28th October 1998 [1]
On regroupera sous ce terme dans le rapport l’ensemble des pratiques commerciales
et publicitaires qui mettent en jeu l’école. [2] Résolution du Conseil et des ministres de l’Education, réunis au sein du Conseil, du 9 Juin 1986 concernant l’éducation du consommateur dans l’enseignement primaire et secondaire. [3]
Application française de la résolution européenne extrapolable à la majorité
des pays européens. [4] L’éducation à la publicité dans les écoles élémentaires françaises – Micromégas, Nov 97 [5] Coca-Cola déclare par exemple que la
décision de l’élaboration de son coffret pédagogique sur la découverte de
l’entreprise a été prise pour faire face aux demandes répétées des enseignants
d’informations sur le fonctionnement de Coca-Cola [6] Fait remarquer Pascal Steichen, directeur d’Edumédia, une société spécialisée dans la fabrication et la commercialisation de coffrets pédagogiques [7] On trouvera en annexe des fiches descriptives d’actions par thèmes. [8] L’enfant et la publicité : Consumentenbond [9] Dominique Boute, médecin nutritionniste chez Nestlé. [10] Enquête chez les éditeurs : « la vraie fausse pub des manuels scolaires » [11] Les enfants et la publicité : Consumentenbond [12] Figaro 5/03/97 [13] Stratégies – 11/1995 [14] Droits de l’enfant : 20/11/1959 – Principe 7 [15] Faut-il autoriser la publicité à l’école ? – 60 Millions de Consommateurs – Sep. 96 [16] La pub sur le chemin des écoliers – L’Evénement du Jeudi – Sep. 96. [17] Isabelle Jordan-Ghizzo, responsable de la communication externe chez Danone (extrait de « Faut-il autoriser la publicité à l’école ? » - 60 Millions de Consommateurs – Sep. 96) [18] Pascal Steichen (extrait de « Faut-il autoriser la publicité à l’école ? » - 60 Millions de Consommateurs – Sep. 96) [19] Jean-Pierre Monier, de la direction des collèges et lycées au Ministère de l’Education Nationale Française – « L’école piégée par la pub » DS, sept 97. [20] Mr Raynaud, chef du bureau de la vie scolaire et des initiatives pédagogiques à la Direction des Écoles, au ministère français de l’Education Nationale. [21] D’après Carole Soussan, dans « Atteindre les enfants par l’école et le jeux » [22] Professeur Christian Derbaix du département Marketing aux Facultés universitaires catholiques de Mons sur l’impact de la publicité sur l’enfant. [23] TF1 Publicité. [24] JWT. [25] L’éducation à la publicité dans les écoles élémentaires françaises – Micromégas – Nov 97. [26] Dans toutes les catégories d’acteurs. [27] « Les nouvelles techniques (audiovisuel et multimédias) trouvent leur place à l’école primaire, au collège et au lycée » (BO n° 25, 23 juin 94). [28] Jean Noël Kapferer. [29] Faut-il autoriser la publicité à l’école ? – 60 millions de consommateurs – Sept 96. [30] Ou, du moins, la controverse est ouverte. [31] Journal La Croix 16/03/96 [32] FCPE : Fédération des Conseils de Parents d’élèves des écoles publiques françaises. [33]
L’éducation à la publicité dans les écoles françaises – Micromégas. [34] Pouvoir de prescription des enfants envers leurs parents. [35] Faut-il autoriser la publicité à l’école ? – 60 millions de consommateurs – Sept 96. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
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